в галузі управління кризами, М. Роджестер:
«Криза - це подія, з вини якого компанія потрапляє в центр не завжди доброзичливого уваги ЗМІ та інших зовнішніх цільових аудиторій, у тому числі акціонерів, політиків, профспілкових організацій, русі на захист навколишнього середовища, які по тієї чи іншої причини цілком законно цікавляться діями організації ».
Отже, ми прийшли до того, що наша ситуація - це криза компанії.
Перш, ніж робити які-небудь подальші дії і будувати прогнози, слід розібратися, якого роду кризу ми маємо, і які існують шляхи його подальшого розвитку.
Розглянемо три аспекти, що стосуються нашої ситуації: причини її виникнення, характер кризи та її наслідки.
Звернемося до існуючої класифікації даних аспектів:
Причини Характер Наслідки
Об'єктивні Легкий Руйнування
Суб'єктивні Глибокий Оновлення
Зовнішні Короткочасний Оздоровлення
Внутрішні Затяжний Нова криза
Випадкові Локальний Загострення
Закономірні Загальний Ослаблення
Штучні Прихований Різке падіння
Природні Явний М'який вихід
З наведеної вище класифікації можна виділити характеристики, властиві нашій ситуації. Причини - суб'єктивні, оскільки в основі звинувачень - випадковий збіг обставин. Характер - глибокий, бо постраждала велика кількість осіб і конфлікт досить серйозний. Наслідки - оновлення - саме цього результату подій буде домагатися наш піарник Ігор Бродський.
Не будемо довго зупинятися на типології та класифікації криз, а перейдемо безпосередньо до розробки Піар-стратегії.
Розробка концепції та Піар-Стратегії.
· Цілі і завдання.
Ситуація зрозуміла і не нова. Тепер же потрібно якось з неї вибиратися. З аспектів кризи, які ми вивели, слід вибудувати ряд послідовних антикризових PR-дій з відновлення (оновленню) репутації і звернути скандал якщо не в сенсацію, то, принаймні, надати події виправдувальний характер.
«Антикризові PR є важливою частиною антикризового менеджменту. У свою чергу, антикризовий менеджмент визначається як діяльність, необхідна для подолання стану, що загрожує існуванню підприємства, його репутації ».
Ось основні цілі для здійснення ряду інформаційно-технологічних дій, які, в ідеалі, повинні повернути довірче відношення до організації.
Тут вступають в силу обов'язки так званого «Антикризового менеджера», який управляє різними сферами діяльності фірми: це активи і пасиви підприємства, етапи бізнес-процесу (збут, виробництво та ін.), програми захисту майна і безпеки бізнесу, кадри, програми побудови відносин із акціонерами, партнерами, органами державної влади, програми інформаційної підтримки.
Ми візьмемо лише останню сферу, тому піарник Ігор Бродський відповідає виключно за інформаційну стратегію всередині і поза фірми: це і корпоративна культура, і рекламна діяльність, і зв'язки з громадськістю.
· Розробка стратегії.
Отже, ми переходимо до розробки стратегії і поетапної реалізації антикризових програм. Стратегія буде включати в себе наступні десять позицій:
1.- Розробка оптимальної стратегії виходу з кризової ситуації;
2.- Розробка стратегії підтримки та оперативної корекції іміджу;
.- Розробка стратегії відновлення позитивного іміджу;
.- Розробка стратегії позиціонування;
.- Розробка комунікаційних планів і сценаріїв поведінки в кризовій ситуації;
.- Визначення ефективних каналів комунікації;
.- Антикризовий консалтинг;
.- Підготовка та реалізація PR-програм для оптимізації діяльності компанії;
.- Організація та проведення спеціальних PR-акцій;
.- Робота зі ЗМІ
Всі ці позиції цілком здійсненні, але вимагають часу, якого у PR-менеджера Ігоря Бродського практично немає. Залишається сподіватися на те, що ще задовго до форс-мажору була складена програма потенційних дій в умовах можливої ??кризи. Це якийсь чернетку антикризової програми, який, якщо і не підстрахує від загрози краху фірми, то хоча б приблизно спрогнозує розвиток кризи та можливі виходи з нього. Припустимо, що такий «чернетка» у Бродського вже був.
Однак щоб здійснити всі задумані (і продумані раніше) дії, слід пам'ятати і дотримуватися основних канони антикризових PR, які нижче.
