пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товар, його марці, називають брендом.
Слово «бренд» походить від англійського «brand», яке в свою чергу з'явилося завдяки древнескандинавскому «brandr» («палити, вогонь»). Їм позначалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин. Тому «brand» перекладається як «товарний знак» або «торгова марка».
Таким чином, торгова марка - це ім'я, знак або символ, які ідентифікують продукцію та послуги продавця. Торгова марка підвищує відповідальність компанії за продукцію, полегшує споживачам ідентифікацію продукції, гарантує споживачам певну якість.
Товар може випускатися на ринок як під маркою самого виробника, так і під приватною маркою посередника, дистриб'ютора або дилера. Також частина товарів може продаватися під маркою виробника, і частина - під приватними.
Бренд визначають також і як «Набір сприйнять в уяві споживача», і як «образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг», і як «ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином».
Визначень бренду багато, але так чи інакше всі вони зводяться до ідентифікації товарів або послуг споживачем, до його відношенню до них. Справжній бренд повинен володіти сукупністю певних характеристик, що створюють споживчу вартість:
Наочність
Впізнаваність
Особливість
Образ
Позиціонування
Бренд невловимий і існує тільки у свідомості споживача. Він включає в себе функціональну корисність, а також всілякі обіцянки, асоціації і вигоди, які аудиторія пов'язує з ним. Це потужний, але нематеріальний актив. У сучасному мінливому світі бренд забезпечує своєму власникові стабільність, а споживачам - впевненість при виборі серед усього велетенського розмаїття товарів і послуг.
У зв'язку з цим брендом можна назвати не всі товари або послуги, представлені на ринку, а лише ті хто:
Фізично доступний 75% потенційних покупців;
75% можуть за назвою бренду сказати, до якої галузі відноситься;
Мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користується товаром постійно;
Мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть вірно впізнати основні показники бренду;
Товар існує на ринку більше 5 років;
Готові платити більше. Покупці в кожному разі будуть платити за цей товар більше, ніж за аналогічні товари в категорії.
. 2.Процесс розробки бренду
Процес створення бренду аналогічний народженню нової Життя. Спочатку виникає Ідея, яка згодом має бути оформлена в Слово (це те, що називається - ім'ям бренду). Потім, повинна бути визначена оболонка в яку буде міститься сутність Слова (це вже графічний дизайн) - це і буде Тілом і Душею нового Створення.
Основні складові бренду це:
Ім'я бренду є основним елементом ідентифікації. Це те, що споживач помічає в першу чергу, і те, що впливає на формування ставлення до бренду. Вдала назва створює потрібний настрій. Воно повинно відповідати маркетингової стратегії компанії, добре звучати і виглядати, легко вимовлятися, транслітеруватись, запам'ятовуватися, бути індивідуальним і значущим, саме по собі викликати необхідні асоціації, виділяти серед конкурентів, забезпечувати правовий захист. Природно, що вибір імені вимагає до себе підвищеної уваги. Як ви човен назвете - так вона і попливе. До того ж завжди слід мати на увазі часовий фактор. Можна міняти фірмовий стиль, концепцію реклами, але ім'я воно адже залишається на весь життєвий цикл товару на ринку. Вибір імені - це важливий етап процесу створення всього бренду. Щороку з'являється більш 20000 нових товарів. Створити гарний ім'я бренду непросто. Тому нижче представлені Процеси розробки бренду складаються з наступних етапів:
) Проведення підготовчих маркетингових досліджень. Цей етап необхідний для відповіді на наступні питання:
місце фірми на ринку? (лідери, новачки, середній сектор, частка в загальному обсязі ринку);
Поведінка конкурентів? (маркетингова і рекламна політика, оснащеність, потенціал);
Які марки вже існують? (характеристики марок - за назвами, цільової аудиторії, популярност...
