Позиціонування як модель формування і просування сучасного бренду
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи вивчення брендингу та середовища бренду
. 1 Характеристика сучасної сутності бренду
. 2 Сучасний стан російського брендингу
РОЗДІЛ 2. Аналіз можливостей розвитку бренда через моделі позиціонування в середовищі бренду
. 1 Аналіз прикладів брендингу в різних моделях позиціонування бренду
. 2 Сучасні моделі позиціонування бренду
ВИСНОВОК
Список використаних джерел
ДОДАТКИ
ВСТУП
Актуальність проблеми полягає в тому, що основною сучасних торгових стратегій і концепцій просування є боротьба між брендами. В умовах глобальної надвиробництва продукції та жорсткої міжнародної конкуренції, затребуваним виявляється той продукт або послуга, який ідентифікується з набором певних характеристик в сприйнятті споживача. При цьому і сам споживач товарів і послуг наповнює бренд змістом, включаючи в нього ті характеристики, які відповідають очікуванням споживача від продукту. Таким чином, споживач купує не тільки товар в чистому вигляді, але і якісь нематеріальні очікування, пов'язані з цим товаром (його престижність, елітність, якість).
В умовах глобального бізнесу знеособленість товарів і послуг пішла в минуле. В даний час стає очевидною тенденція боротьби за світові ринки між конкретними брендами, якими володіють великі транснаціональні корпорації (ТНК). Глобальні ТНК будують свою ринкову експансію на основі розвитку власних брендів, як єдиного глобального, так і безлічі роздрібних під крилом одного головного, вибудовуючи, таким чином, сімейство брендів.
Проблема дослідження полягає в тому, що сучасна динаміка розвитку глобальних комунікацій виявилася така, що всі бізнес-процеси, з одного боку, стали відбуватися в сильно прискореному темпі. Разом з тим, з іншого боку, захоплення нових ринків і експансія на вже сформованому ринковому просторі відбувається значно швидше, що зумовлюється сукупністю інформаційних відносин у постіндустріальному суспільстві.
Вибудовування бренду в системі глобальних комунікацій багато в чому пов'язане з глобальним або національними PR. Є бренди ТНК, які ототожнюються з країною, яка є родоначальником торгової марки. Так, шоколад, сир або годинник - це Швейцарія, косметика - Франція, безалкогольні напої - США, алкоголь - Англія, горілка - Україна. У Росії національних брендів не дуже багато, що пов'язано з сировинною орієнтацією російської економіки, не встигла після розпаду СРСР створити якісні і технологічні бренди (хоча приклади подібних брендів, звичайно, є).
Разом з тим, практика брендингу отримує в Росії все більшого поширення. Причини розвитку вітчизняних брендів пов'язані з тим, що бренд виступає способом підвищення вартості марочного капіталу, що закономірним чином відбивається на капіталізації компанії. Топ-менеджмент добре усвідомлює ті переваги, які несе собою створення бренду або сімейства брендів. У зв'язку з цим аналіз позиціонування як моделі формування і просування сучасного бренду як проблематика буде актуальною, дозволить виявити загальні закономірності національного брендингу та технології формування марочної вартості бренду.
Характеризуючи ступінь наукової розробленості проблеми, варто відзначити, що питання побудови брендооріентірованной компанії та управління вартістю марочним капіталом досить широко представлені в сучасній літературі. Тут слід зазначити роботи Девіда А. Аакера, Е. Йохімштайлера Н.І. Даудріха, Є.В. Дворнікова, І.К. Захаренко, В.В. Зотова, М.Е. Сейфуллаевой. Однак досліджень, що стосуються аналіз сучасних проблем і особливостей середовища бренду, як нам здається, поки явно недостатньо.
Об'єкт дослідження - процес просування сучасного бренду.
Предмет дослідження - технології позиціонування як модель формування і просування сучасного бренду.
Мета дослідження - всебічне вивчення технологій позиціонування як моделі формування і просування сучасного бренду.
У ході дослідження автором були поставлені наступні завдання:
провести характеристику сучасної сутності бренду
вивчити історичні віхи та сучасний стан російського брендингу
провести аналіз прикладів брендингу в різних моделях позиціонування бренду
розглянути сучасні моделі пози...
