не товар - сукупність властивостей товару, послуги або ідеї, які пропонуються для продажу. І тут не так важливо, якими якісними характеристиками володіє товар. Набагато важливіше, які потреби покупців і наскільки ефективно він може задовольнити. Приклад: морально застаріла, але технологічно досконала друкарська машинка Olivetti, поступається найпримітивнішого комп'ютера.
Товарний знак - символ фірми або товару, позиційований у свідомості споживачів. У маркетингу це штучно створений стереотип сприйняття товару, але ніяк не затверджений у встановленому законом порядку логотип. Приклад: відмінності в сприйнятті споживачами 90х років товарних марок фірми Pierre Cardin і фабрики «Більшовичка».
Упаковка - засіб стимулювання покупців і контрагентів. У маркетингу упаковка розглядається не стільки як засіб забезпечення схоронності товару, скільки як додатковий стимул для прийняття споживачем рішення про покупку, носій адресного звернення. Приклади: упаковка «подвійного призначення» або реклама на упаковці.
Послуги - переваги або зручності, пропоновані на продаж або надаються у зв'язку з продажем товару. Тут мова йде або про послуги як таких (транспорт, консалтинг, ремонт і т. П.), Або про послуги, що надаються у зв'язку з продажем товару, але не пов'язаних з ним безпосередньо. Приклади: безкоштовний мішечок при купівлі або безкоштовна стоянка для автомобілів у магазина.
Гарантія - ступінь відповідності товару своєму призначенню. Покупець, купуючи товар, розраховує на його споживчі властивості. Якщо очікування не виправдовуються, товарна марка перестає користуватися популярністю. Приклад: чайник Scarlett повинен кип'ятити воду і служити досить довго, а не тільки протягом 30-денної гарантії.
Сервісне обслуговування - гарантійне обслуговування, яке задовольняє споживачів. У маркетингу це насамперед засіб підтримки іміджу товарної марки і боротьби за переваги споживачів, а не вирішення організаційних питань ремонту. Приклад: товари корпорацій Samsung і LG на відміну від товарів корпорації Sony передбачають трирічне безкоштовне сервісне обслуговування.
Елемент II. Ціна. Елемент «ціна» (англ. Price) включає в себе наступні компоненти:
Ціноутворення - діяльність, пов'язана з встановленням ціни на товар. Ціноутворення не проводиться навмання. Тут є свої закономірності: дорогі товари вимагають великих витрат на просування, а ціна дешевих товарів сама є стимулом для покупки. Багато що в ціноутворенні залежить і від ступеня сегментної насиченості ринку, діяльності конкурентів і від суб'єктивного сприйняття товарів споживачами.
Знижка - зниження запитуваної ціни на товар з метою стимулювання продажів. Загальний принцип тут: спочатку слід «накидка», а потім знижка. У будь-якому випадку продавець орієнтується на базову ціну, нижче якої він не готовий продавати, а покупець - на сприйняту ціну, яку бачить на ціннику. Головний недолік знижок - покупці швидко звикають до знижок, сприймаючи їх як належне.
Елемент III. Збут. Елемент «збут», або «розподіл» (англ. Place), включає в себе два компоненти.
Канали збуту (товароруху, розподілу) - шлях, який проходить товар від постачальника до кінцевого споживача. Довжина каналів визначається числом посередників на шляху товару від постачальника до споживача. Канали збуту зазвичай відповідають окремим сегментам споживчого ринку. Завдання маркетингу полягає в підборі, організації та відстеження ефективності (пропускної спроможності) каналів збуту. Приклад: пиво можна продавати на оптових ринках, в спеціалізованих відділах магазинів і через ресторани.
Процес збуту - реальний рух товару від місця виробництва до місця споживання. Сюди входять умови контракту: тривалість (разова операція або довгостроковий контракт), доставка (самовивіз або транспорт постачальника), оплата (передоплата, відстрочка платежу, консигнація), розмір партії, спосіб доставки (контейнер, поштовий вагон, автофургон, авіа) і т. д. Завдання маркетингу полягає в оптимальному узгодженні інтересів всіх учасників каналів збуту для досягнення максимального економічного ефекту. Процес збуту зазвичай відносять до сфери маркетингової логістики.
Елемент IV. Комунікації. Елемент «комунікації», або «просування» (англ. Promotion), включає в себе наступні компоненти.
Реклама - оплачене продавцем неличное просування товару або послуги. До маркетингу відноситься не вся рекламна діяльність в цілому, а тільки процес рекламного просування товару на ринку. Головне тут - не технології виготовлення реклами, а те, як вона впливає на показники продажів товарів. Маркетинг займається аналізом ринку при розробці рекламної кампанії, її плануванням і відстеженням ефективності.
