між ними в сприйманих нами образах відображаються такі властивості як величина предмета, вага, форма і так далі.
Лурия Г.Р. говорив, що «в мозок відбивається цегла, коли він падає на голову. Сприйняття ж цегли - це його відображення у свідомості »[8, с. 83].
З цього випливає, що образ сприйняття не обов'язково є усвідомленим, тобто розділяє відбите предметний зміст на категорії «світ і я», на щось об'єктивне і суб'єктивне. Свідомість звичайно може брати участь у людському сприйнятті, і таке відбувається у випадку «підключення» до сприйняття психічного стану довільної уваги. Усвідомлення образу сприйняття означає наділення його свідомістю, тобто надання відбитому світу окремої від нього суб'єктивною значимістю [1].
«У поведінці і діяльності людини сприйняття - необхідна умова орієнтування в навколишньому середовищі. Перцептивний образ виконує функцію регулятора дій. Разом з тим діяльність - основна умова розвитку сприйняття. Що і як сприймає людина, залежить від того, що і як він робить. У практичній діяльності сприйняття стає активним, цілеспрямованим процесом пізнання дійсності »[7, c. 35].
Виходячи з вищесказаного, більш точним буде опис сприйняття А.А. Реаним, який писав що «сприйняття - це цілісне відображення предметів, ситуацій, явищ, що виникають у свідомості людини при безпосередньому впливі фізичних подразників на рецепторні поверхні його органів почуттів» [13, c. 57].
Визначивши, що є сприйняттям, можна приступити до поняття ціни. Враховуючи мету даної роботи, оптимальним є розгляд ціни з точки зору стратегічного ціноутворення. Варто відзначити, що просте встановлення ціни на товар і стратегічне ціноутворення не є тотожними.
«Стратегічне ціноутворення полягає в координації взаємопов'язаних маркетингових, конкурентних і фінансових рішень з метою призначення забезпечують виробнику прибутковість цін» [12, c 30].
Основною метою стратегічного ціноутворення є встановлення компанією цін, що відображають цінність товару. Для більш ясного розуміння ціни розглянемо, що є цінністю в цьому контексті. У даному випадку під цінністю розуміється задоволення, яке отримує споживач від товару, що купується. Отже, економічна цінність товару є не що інше, як ціна найкращого для споживача альтернативного варіанту вибору плюс цінність того, чим відрізняється дана пропозиція від альтернативи [6].
Підходячи до пояснення цінності з більш фундаментальної позиції, «цінність - це суб'єктивна оцінка людиною здатності товару задовольняти його потреби» [14, c 36].
Ціна є монетарне вираз цінності і як така вона займає центральне місце в конкурентному обміні. Сприйнята цінність - простір психології споживача і цілеспрямованого впливу [6].
Процес купівлі може розглядатися як така система обміну, в якій пошук задоволення компенсує фінансові жертви. Даний процес - це результат дії сил, що створюють баланс між потребою, що виявляється через ставлення покупця до товару, і ціною. Для покупця ціна, яку він готовий сплатити є міра інтенсивності його потреби, тобто розміру і природи задоволення, якого він чекає. Для продавця ціна, за якою він готовий продати є міра його витрат плюс прибуток, який він сподівається отримати. Формально ціну можна визначити як відношення, яке вказує, яку суму грошей потрібно сплатити, щоб придбати певну кількість товарів або послуг [12].
Виходячи з цього, ми можемо уявити ціну наступною формулою:
Ціна=
У дійсності поняття ціни набагато ширше, воно виходить за рамки простого збігу чисто об'єктивних кількісних факторів. Кількість сплачених грошей неадекватно відображає зазнану жертву, так само як придбане кількість товару неточно вимірює реальне задоволення.
Т.Т. Негл у роботі наводить наступний приклад:
«Порівняємо дві марки годин з однаковими технічними якістю. Марка А є престижною, має елегантний дизайн, продається тільки в часових магазинах, має п'ятирічну гарантію і рекламується зірками спорту і театру. Марка Б маловідома, скромна по дизайну, продається у великих магазинах з гарантією 6 місяців і рекламується як надійна.
Хоча ці години виконують ту ж саму базову функцію (вимір часу), зрозуміло, що це два різних товару та їх цінність у сприйнятті потенційних покупців буде істотно різної »[12, с. 66].
Тому з погляду попиту ціну потрібно розглядати як компенсацію всіх надаваних послуг і встановлювати її слід виходячи з повної цінності, або корисності, яка сприймається покупцем. Звідси випливає важливість чіткого позиціонування перед призначенням ціни.
Отже, з погляду покупця, поняття ціни виходить за рамки номінальної ціни і охоплює всі вигоди, одержувані покупцем, і всі його витрати. Тому заходи чутливості покуп...
