ій науці. Широке поширення у вітчизняній науці поняття «імідж» отримало в останні десятиліття. Проте сам термін був введений в науковий обіг ще в 60-х роках XX століття економістом К. Боулдинга. В рамках політичної науки імідж використовується стосовно правителям, главам держав, лідерів політичних партій.
У Росії даний феномен, викликає інтерес у культурологів, політологів, психологів, економістів. Більшість робіт дослідників присвячено іміджам політичних і державних діячів. Відзначимо, дослідження таких авторів, як Є.В. Єгорова-Гантман, Е.А. Орлова, А.М. Цуладзе.
В даний час вивченням іміджу керівника/лідера займаються і соціологи. Загальні питання, що стосуються сутності іміджу керівника в державній службі, його структурні складові, а також проблеми моральності і професіоналізму розглядаються в роботі С.Є. Ананьєвої. Системний аналіз процесів формування, просування та корекції іміджу політичного лідера засобами друку в період виборчої кампанії здійснений у дослідженні Є.Ю. Савіної, яка проінтерпретувала поняття «імідж політичного лідера», приділивши більшу увагу психологічним і політологічним аспектам.
Останнім часом з'явилися роботи, що висвітлюють маркетинговий досвід у формуванні іміджу громадського діяча, за допомогою різних інформаційних технологій. Серед вітчизняних дослідників виділимо Б.Л. Борисова, П.С. Гуревича, М. Мараховський, С. Комаровського, А. Федорову. Фахівцями виборчих кампаній та політичної реклами видані роботи, що висвітлюють прийоми ЗМІ, використовувані у виборчих кампаніях, які спрямовані на активізацію або дискредитацію кандидата.
Є кілька методологічних підходів до вивчення іміджу: семіотичний (К.Г. Юнг, Ч.С. Пірс, Ж. Піаже, Дж. Брунер), интеракционистский (Дж.Г. Мід, Дж. Морено , Т. Шибутані), соціального впливу (Ф. Зімбардо), імідж як спосіб подолання когнітивного дисонансу (Л. Фестінгер, Т. Ньюком), як спосіб соціального пізнання (Г.М. Андрєєва).
З погляду семіотики, науки про знаки, імідж розглядається як знакова структура, «щось більше мене самого», який має пряме відношення до людських цінностей і аттитюдів. Символізм многоваріантен. Е. Сепір виділяє два принципово різних типи символів: референційна символіка - економні засоби позначення і конденсаційна символіка - надзвичайно стисла форма замісного поведінки або вираження чого-небудь, яка дозволяє повністю зняти емоційну напругу в свідомою чи несвідомою формі. Використання символів, значущих для аудиторії, із збереженням їх семантики дає напрямок для домислювання. Тут важливі псіхосеміотіческая компетентність, рефлексія семіотичних компонентів власної експресії (погляд на себе з боку - рефлексія першого порядку, погляд на себе очима іншої - рефлексія другого порядку), корекція зовнішніх технологій самоподачі, адекватна інтерпретація знаків спілкування.
Імідж може розглядатися як знаково-образно-символічна структура, як система соціальних інтеракцій і образа для інших: Я-реального (як є), Я-ідеального (як хотілося б) і Я-дзеркального (у інших), - похідна когнітивного дисонансу, механізм соціального впливу, а також зростання і самовдосконалення.
Існує декілька підходів до розгляду структури іміджу. Є.В. Єгорова, аналізуючи імідж політичного лідера, виділяє наступні складові:
персональні характеристики: фізичні, психофізичні особливості, характер, тип особистості та індивідуальний стиль прийняття рішень;
соціальні характеристики:
а) статус, що включає в себе не тільки статус, пов'язаний з займаної офіційною позицією, але також пов'язаний з походженням і багатством;
б) зв'язок з різними соціальними групами: з тими чиї, інтереси він представляє, з тими, хто підтримує його і є союзником, і з тими, хто є його опонентами і ворогами;
в) норми і цінності особистості;
символічні характеристики: якийсь постійний набір якостей і рис, які має демонструватися людиною, щоб актуалізувати «потрібні» архетипи у свідомості людей.
Г.Г. Почепцов виділяє наступні компоненти персонального іміджу: минуле, сім'я, спорт, домашні тварини, хобі, слабкості. На думку, Поняття «імідж» вперше з'явилося в радянській публіцистиці в 1970-і рр., Причому з негативним забарвленням, а в 1980-і рр. вже увійшло в активний лексикон вчених різного роду соціальних дисциплін. З тих пір в наукових колах триває, рефлексія щодо даного поняття, його змістовні характеристики порівнюють з характеристиками таких понять, як «образ», «репутація», «престиж», «авторитет», «рейтинг» і т.п.
Сучасній інтерпретацією іміджу у вітчизняній науці займаються Н.В. Бекетов, Е.А. Галумов, В. Горчакова, В.С. Комаровський, Ф.А. Кузін, А.Ю. Панасюк, Є.Б. Перелигіна, Е.А. Пет...
