: соціально-етичний маркетинг
Представлені Котлером п`ять концепцій маркетингу повністю описують історичний розвиток теорії маркетингу. Перед тим, як розглянути детальну характеристику кожної концепції маркетингу, пропонуємо подумати над тим, коли і навіщо виник маркетинг.
Еволюція маркетингу починається з концепції вдосконалення виробництва або виробничої концепції маркетингу. Удосконалення виробництва є найстарішою маркетинговою концепцією, але при цьому залишається досі ефективною для ринків з низьким рівнем конкуренції.
Виробнича концепція управління маркетингом вважає, що споживачі виберуть то товар, який буде відповідати двом критеріям: широка поширеність на ринку і привабливість роздрібної ціни. Відповідно, лідером ринку стане той виробник, якому вдасться побудувати масову дистрибуцію свого товару, встановити найпривабливішу ціну на продукт і при цьому залишитися в плюсі.
Як ми розуміємо, для даної концепції маркетингу упор робиться на високу продуктивність, однорідність товару і низьку собівартість. Відповідно, основними функціями відділу маркетингу на даному етапі еволюції маркетингової концепції стають:
підвищення продуктивності
зниження витрат на виробництво і розподіл продукту (що частково можливо при максимальній однорідності товару)
-установка вигідної ціни lt; # justify gt; пов'язана з безперервним процесом коригування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:
1. Коли створюються нова продукція.
. Коли продукція вдосконалюється.
. Коли змінюється конкурентне середовище на ринку.
. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
. Коли змінюються витрати виробництва.
Найбільш типовими задачами, які розв'язуються за допомогою проведення продуманої цінової політики, є:
) Вихід на новий ринок (стратегія «міцного проникнення на ринок»). Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, оскільки на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.
) Послідовний прохід по сегментах ринку.
) Введення нового товару (політика «зняття вершків»). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:
високий рівень попиту з боку великого числа покупців;
висока ціна служить показником високої якості для споживача;
високі початкові вкладення непривабливі для конкурентів.
) Стимулювання комплексних продажів.
) Цінова дискримінація.
) Проходження за лідером.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, котрі приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижня і верхня межі, за межами яких їх застосування економічно не виправдане, або викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб в певний момент часу ці цілі були б оптимальними як для продавця , так і для покупця.
Засоби просування товару на ринок, мета яких - стимулювання попиту, є одним з найголовніших складових комплексу маркетингу.
Основними з них є: реклама, паблік рілейшнз, організація виставок, ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д.
Реклама - це повідомлення, призначене для деякої заздалегідь певної групи людей, сплачене конкретним замовником і має метою спонукати цю групу до конкретних бажаним для замовника діям [3, с. 400].
Раніше розглянуті мотиви споживчої поведінки і стимули придбання товару дозволяють обгрунтувати деякі принципи психології реклами і відповідні правила рекламування товарів і послуг:
) Слід рекламувати не стільки сам товар, скільки ту користь, ефект, які може очікувати від нього споживач. Бо товар потрібен йому не сам по собі (споживач може і не підозрювати, що такий товар існує), а як інструмент для задоволення визначених потреб.
) Реклама повинна викликати довіру споживача.
) І наступний найважливіший принцип: повага до аудиторії. Реклама не повинна бути грубою, двозначною, цинічною, не повинна грати на низинних почуттях, культивувати насильство і жорстокість.
) Реклама повинна надавати на аудиторію постійну дію. А для того щоб не робити рекламу нав'язливою, її слід різноманітити.
) Реклама повинна створювати...
