У РИНКУ
1.1 Ситуаційні фактори в процесі прийняття рішення про покупку
Ситуація має великий вплив на людину з однієї простої причини - будь-яка поведінка проявляється в якій-небудь ситуації ... Якщо не у всіх, то в багатьох випадках тиск ситуаційних чинників на поведінку людини дуже велике.
У споживчих ситуаціях беруть участь люди і різні об'єкти (товари, реклама), тому необхідно розрізняти вплив, який чинять вони і яке відбувається за рахунок самої ситуації. Таким чином, ситуаційне вплив здійснюється за рахунок різних факторів, що відбуваються в певний час у певному місці і не залежать від споживачів і об'єктів. Прийнято визначати споживчі ситуації за п'ятьма основними характеристиками.
. Фізичне оточення: матеріальні складові споживчого ситуації. До них відносяться географічне положення, оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару та інше відчутне оточення даного нас об'єкта.
. Соціальне оточення: присутність або відсутність інших людей в даній ситуації.
. Час: тимчасові характеристики ситуації, пов'язані з моментом здійснення поведінки (наприклад, час доби, день тижня, місяць, сезон). Час також може вимірюватися щодо якої-небудь події в минулому або майбутньому (наприклад, коли була здійснена остання покупка, скільки днів залишилося до зарплати).
. Мета (завдання) споживача: те, що людина повинна досягти або виконати в даній ситуації. Наприклад, людина, яка вибирає весільний подарунок для свого друга, знаходиться в іншій ситуації, що відрізняється від тієї, якби він купував щось для себе.
. Попереднє стан: настрій (занепокоєння, приємне настрій, збудження) або умови (кількість грошей в кишені, втома), з якими споживач входить в ситуацію. Попереднє стан відрізняється від стану в момент покупки, яке складається у відповідь на ситуаційні фактори, а також від більш стійких індивідуальних рис (характеристик) особистості.
Розглянемо три найбільш важливих типу споживчих ситуацій: комунікації, купівлі та використання.
Ситуації комунікації можуть бути визначені як умови, в яких споживач бере участь у процесі особистого чи неособистого спілкування. До особистих комунікацій відносяться обмін інформацією споживача з продавцем або іншими споживачами. Реклама, публікації в пресі ставляться до неособистим комунікаціям.
Очевидно, інформація, що отримується споживачем - реклама, презентація товару, впливає на його поведінку. Проте результат інформаційного впливу залежить від обставин сприйняття інформації. Так, наприклад, увагу приділяється телеглядачами рекламі, може знижуватися до нуля в присутності інших людей, тому що рекламні паузи телепередач використовуються глядачами для взаємодії зі своєю найближчою аудиторією - членами домогосподарства. Крім того, увагу глядачів до рекламного ролика підвищує розміщення його на початку або в кінці рекламного блоку - серії рекламних повідомлень. Тип програми також впливає на сприйняття повідомлення. Захоплюючі програми (трансляція футбольного матчу, детектив) можуть настільки захопити глядача, що окрім матеріалу програми він не здатний нічого сприймати. Програми також можуть міняти почуття, настрої глядачів. Програми позитивного емоційного тону переносять позитивний настрій в процес обробки споживачем рекламної інформації та підвищують її запам'ятовуваність. Сумний тон телепрограми проектується на рекламу. Відомо, що Coca-Cola уникає реклами під час передачі теленовин, бо новини можуть бути поганими, а Соку - не терпить поразки, забавний напій [Engel et ai, 1995, p. 797]. Видавці журналів мають негласну угоду з тютюновими компаніями - не розміщувати рекламу сигарет в номерах з інформацією про рак легенів. Газети і телестанції не розміщують рекламу авіаперевезень після авіакатастроф.
Репутація і зміст журналу і газети значимі для ефективності реклами. Спрямованість на певну аудиторію (ділові та політичні кола, середній і дрібний бізнес, молодь, «сині комірці», малі міста) і якість інформацією видання накладають відповідний відбиток на рекламне повідомлення. Тому рекламу автомобілів Bentley, Audi, Toyota з більшою ймовірністю можна виявити в газеті «Коммерсант», ніж у газетах «Аргументи і Факти» або «Труд».
Зовнішня реклама - стендова реклама, реклама на транспортних засобах, орієнтована на аудиторію водіїв і пасажирів, які поспішають пішоходів також має комунікаційно-ситуативну специфіку. Така реклама повинна враховувати стислість часу сприйняття інформації, наявність великої кількості конкуруючих за увагу реципієнтів стимулів. Елементи залучення уваги і лаконічність повідомлення підвищують ефективність інформаційної обробки такої реклами. Район і місце розміщення зовнішньої ре...
