клами повинні відповідати місцям перебування цільової аудиторії.
Принцип перенесення властивостей предмета комунікації на джерело застосуємо у всіх засобах маркетингової комунікації, у тому числі в паблік рилейшнз. Так, наприклад, об'єкти спонсорства та благодійності вибираються бізнесом з тим же розрахунком. Компанії, що бажають асоціювати свої продукти зі швидкістю, активністю, енергією і романтикою, спонсорують автогонки «Формулу - 1». Це SAP (програмне забезпечення), Acer (ноутбуки), AMD (процесори), МТС (стільниковий зв'язок).
Під ситуаціями покупки розуміються умови, в яких споживачі купують товари та послуги. Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину, тимчасовими аспектами покупки.
Інформаційна середу - це всі доступні споживачеві дані в момент купівлі товару або послуги. Основні характеристики цього середовища - доступність інформації, її кількість, форми організації і представлення.
Інформація може надходити або із зовнішнього середовища, або з пам'яті споживача. Звичайно, не вся доступна інформація використовується в ході ухвалення рішення - споживач може і не докладати зусиль до пошуку будь-яких зовнішніх даних. Точно так само і зберігається в пам'яті інформація в кожен конкретний момент часу може бути доступна або необхідна не повністю. Рішення покупця залежить від поєднання інформації, яку він може згадати, і зовнішньої інформації, доступної в момент вибору. Доступність інформації - це один з аспектів створення інформаційного середовища, що дозволяє споживачам зробити інформований вибір.
Споживачі частіше вибирають «кращу» марку тоді, коли інформація про неї доступна ззовні, ніж коли їм доводиться згадувати те, що вони бачили і чули раніше.
Інформаційне навантаження при здійсненні вибору може виявитися настільки великий, що споживач буде не здатний обробити її. Отже, це позначиться на правильності прийнятих рішень.
Формат інформації, або спосіб її організації, також може вплинути на поведінку споживачів. Наприклад, використання споживачами інформації про ціну одиниці товару може залежати від того, як інформація організована і представлена ??в магазині. Вона використовується активніше, коли дані представляються у форматі єдиного списку, в якому вказані відносні ціни марок-конкурентів, ніж коли ціна кожної з них вказується на окремому ярличку. Від формату інформації також залежить порядок її отримання та обробки, а також час, необхідний для прийняття рішення.
Навіть те, як представлена ??інформація, може мати велике значення. За деякими показниками (витрата палива, енергетична цінність) інформація про продукт може бути представлена ??або в цифровому (10л. На 100 км.), Або в семантичному (чудовий, хороший, середній і т.д.) вигляді. Цифрові дані полегшують порівняння показників продуктів.
Роздрібна середу або атмосфера магазину важлива з двох причин: середовище підприємства, мікроклімат компанії створюють самостійно; вплив виявляється в критичний момент ухвалення рішення про покупку.
За допомогою раціональної організації торгових площ і обслуговування покупців, іноді музичного супроводу, важливих продавців у клієнтів створюється відповідний настрій, виникає певна емоційна реакція. Дані відчуття впливають на те, скільки часу споживач проведе в магазині і скільки грошей він витратить.
Роздрібна середовище складається з маси елементів: планування магазину, ширина проходів, форма вітрин, колірне рішення, освітлення, запахи, температура і ін. За допомогою планування магазина і розміщення товарів збільшується ймовірність найбільш повного огляду асортименту підприємства споживача. Пристрій і планування торгового залу повинні відповідати вимогам раціональної організації чинених тут операцій. Найважливіше з цих вимог: вільний рух купівельного потоку; забезпечення найкоротших шляхів руху товарів із залу зберігання та їх підготовки для продажу до місць викладки і розміщення; створення умов гарної видимості і зручностей.
Кольорове рішення стін, підлоги і стелі надає потенційний вплив, як на сприйняття споживачів, так і на їх поведінку. У ході досліджень споживчих переваг було виявлено, що інтер'єри холодних тонів (синій, зелений) налаштовують споживача більш позитивно і розслаблюючу, вони більш привабливі. Теплі тони (червоний, жовтий) більше підходять для оформлення зовнішнього вигляду магазину, вітрин і вікон.
Використання коштів внутримагазинной реклами та інформації підвищує інформованість покупців, сприяє формуванню нових напрямків їх попиту на товари і торговельні послуги і дозволяє економити час на придбання товарів.
Висока професійна кваліфікація персоналу, що безпосередн...
