ариськість, експлуатаційні характеристики продукції, гумор чи порівняння з конкурентами.
Про нової продукції та її характеристиках споживачів необхідно проінформувати, поки у них ще немає якого-небудь відношення до неї.
Для товарів, про які споживачам добре відомо, головне в просуванні - трансформація знань про товар у доброзичливе ставлення до нього.
Для міцно затвердилася на ринку продукції упор робиться на нагадування - зміцнення існуючого ставлення споживачів.
Найважливіші функції просування з погляду комплексу маркетингу:
- створення образу престижності фірми, її продукції та послуг;
- формування образу інновації для фірми і її продукції;
- інформування про характеристики товару;
- обгрунтування ціни товару;
- впровадження у свідомість споживачів відмінних рис товару;
- інформування про місце придбання товарів і послуг;
- інформування про розпродажі;
- інформування про те, що фірма вигідно відрізняється від конкурентів.
Фірма може використовувати один вид або поєднання шести основних видів просування рис. 1.3.
Рис. 1.3. Види просування
Реклама, особистий продаж, стимулювання збуту і пропаганда утворюють комплекс комунікацій або комплекс стимулювання. Кожне знаряддя просування володіє унікальними характеристиками і вимагає витрати певних коштів.
Персональна (особиста) продаж - представлення товару одному або декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і має на меті продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.
Стимулювання збуту - одноразові спонукальні заходи, стимулюючі покупки споживачів і відмінні від реклами, формування громадської думки і персональних продажів. Це виставки, демонстрації, презентації, а також різні інші збутові зусилля, які не входять в стандартні процедури просування.
Прямий маркетинг . Відомо багато форм прямого маркетингу - пряма кореспонденція, телемаркетинг, електронний маркетинг і т.д.
Спонсорство - це участь компанії у витратах на проведення масового заходу (концерту або спортивного змагання). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців.
Реклама - будь-яка оплачувана форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг.
Останнім часом прийнято поділ засобів просування на ATL (above the line) і BTL (below the line).
Появою такого поділу сучасне суспільство зобов'язане співробітнику відомої світової компанії Procter amp; Gamble. Керівнику принесли на затвердження рекламний бюджет, що включав у себе роботу із засобами масової інформації. Однак до бюджету не були включені витрати на роздачу безкоштовних зразків продукції, купонів, проведення конкурсів та подарунків і т.п. Всі ці кошти маркетингових комунікацій були вписані від руки і під рискою основних витрат. Так, згідно з існуючою легендою виникли поняття «над рисою» і «під рискою».
Особливості ATL і BTL реклами.
Above-the-line (ATL) - це заходи щодо розміщення прямої реклами, які задіюють п'ять основних носіїв: пресу, телебачення, радіо, зовнішню рекламу та Інтернет.
Витрати на ATL включають в себе всі витрати, пов'язані з розміщенням реклами в засобах масової інформації. Виділяють п'ять складових рис. 1.4.
Рис. 1.4. Види ATL реклами
Медіа є складовою частиною комплексу маркетингових комунікацій і виступають в якості інтегратора і інноватора комплексних форм (мультимедіа) просування товарів з використанням сучасних мультимедіатехнологій (аудіо-, відео-, теле-, комп'ютерні технології) у системі комунікативно інформаційних процесів. Мультимедіа забезпечують ефект присутності клієнта (продавця) у спілкуванні з комп'ютерною, віртуальної чи реальної у часі середовищем за рахунок необмежених можливостей надання інформації та доступу до неї.
Below-the-line (BTL) - це заходи щодо просування, які не включають в себе розміщення прямої реклами. Однією з головних складових BTL є всі можливі форми стимулювання збуту. Стимулювання збуту - це «засіб маркетингових комунікацій, яке використовує безліч спонукальних методик щодо споживчої та торговельної аудиторії, щоб викликати специфічні вимірювані дії або реакції.
Другою складовою BTL американські маркетологи вважають паблік рілейшн (PR), основним з...
