авданням якого є створення і підтримка позитивного ставлення до компанії або пропонованої нею продукції. Пропаганда (паблік рілейшіз) - неособисту і безоплатне представлення товару, послуги або ідеї в цілях створення сприятливого думки про самому товарі та (або) його виробнику.
До безперечних достоїнств PR можна віднести широке охоплення цільових аудиторій, гнучкість подаваних повідомлень і відносно низькі витрати. Третьою складовою BTL - комунікацій є прямий маркетинг. Прямий маркетинг дозволяє працювати з вузько сегментованої аудиторією, використовуючи цілеспрямовані засоби доставки інформації; дозволяє персоніфікувати комунікативний процес і більш ефективно використовувати бюджетні кошти; добре контролюється і дає можливість аналізувати вхідну і вихідну інформацію на індивідуальному чи корпоративному рівні. До четвертої складової BTL відносяться особисті продажу. Особисті продажі являють собою один з інструментів маркетингових комунікацій, який підвищує обсяг продажів в результаті встановлення особистого контакту.
Особливостями BTL-заходів є:
використання засобів, що дозволяють найбільш яскраво виявити і підкреслити візуальну сторону просувається бренду, а також технологій, що дозволяють підключити до оцінки бренду органолептичні органи цільової аудиторії (дати «помацати», спробувати, застосувати);
можливість досягнення досить вузької цільової аудиторії при наявності величезного числа конкурентів у вигляді нових і старих брендів, присутніх на цільовому ринку;
плановані заходи, як правило, реалізується поруч BTL-технологій, при цьому значне місце відводиться творчої стратегії рекламіста;
можливість вивести на ринок товар, призначений для вузької цільової аудиторії, супроводжуючи висновок скромним рекламним бюджетом;
встановлення прямої зворотного зв'язку між виробником і цільовою аудиторією, і можливість адекватної оцінки ефективності проведених заходів.
Великі міжнародні бренди давно включають BTL-заходи в свої календарні плани.
Комплекс заходів включає див. рис. 1.5.
семплінг - роздача зразків нового виду продукту (ефективніше, якщо до зразка додається листівка з описом переваг даної торгової марки). Він допомагає потенційним споживачам зняти психологічну недовіру до нового товару, або передати семпл третій особі, якого, можливо, даний товар зацікавить.
подарунок за покупку - цей вид просування товару дуже популярний останнім часом, так як не тільки дозволяє швидше продавати товар, а й сам подарунок з логотипом служить нагадуванням про фірму-виробника товару. До того ж подарунок допомагає споживачеві відчути турботу про нього.
Комплекс заходів BTL реклами також включає в себе наступні елементи:
Рис. 1.5. Комплекс заходів BTL реклами
Необхідно відзначити, що стандартним результатом після проведення подібних акцій є збільшення обсягів продажів на 25-30%.
При виведенні нового товару на ринок саме дегустації (або проба, у разі непродовольчих товарів) можуть зрушити продажу з нуля. У магазині споживач психологічно налаштований на покупку, близько 60% всіх рішень про купівлю приймається безпосередньо в місцях роздрібного продажу, а дегустація допомагає відвоювати покупця прямо біля прилавка.
Виставки та ярмарки - наступне поле для BTL - заходів. Участь у ярмарках вирішує цілий ряд завдань, з яких основні:
укладання контрактів на поставку продукції;
складання попередніх контрактів;
вивчення ринку;
уявлення інновацій;
іміджеві завдання.
Правильніше подібні акції відносити до іміджевих.
Мерчандайзингові програми також є невід'ємною частиною BTL. До них відносяться:
Торговий аудит - перевірка наявності та правильності викладки вашого товару в місцях продажів.
