загальний аналіз реклами як соціального інституту.
Реклама як соціальний інститут являє собою сукупність осіб, установ, що володіють певними матеріальними засобами і виконують конкретну соціальну функцію. Зі змістовної сторони - це сукупність стандартизованих зразків поведінки в різних сферах суспільного життя, що забезпечують дану соціальну функцію .
З даного визначення стає зрозуміло, що соціальна реклама спрямована виключно на суспільство для здійснення в ньому соціальної функції.
" Якщо під рекламою розуміється забезпечення обміну товарами, послугами, ідеями, доведення до збалансованого стану попиту і пропозиції, то, з перетворенням в соціальний інститут, реклама втрачає свою первісну функцію розповсюджувача комерційної інформації. Ця функція стає вторинної по відношенню до головної задачі, що полягає в управлінні суспільними відносинами з позиції капіталу.
Виступаючи в ролі соціального інституту, реклама робить істотний вплив на всі елементи суспільства в цілому, з нею змушені рахуватися і самі прихильники процесу рекламізаціі raquo ;. Крім того, сучасна реклама в Росії не просто тиражує певний світогляд, а й формує тип особистості, урізаною наукових знаннях.
Враховуючи, що в даний час реклама все активніше виступає в ролі соціального інституту, претендуючи на вироблення морально-етичних стандартів, особливу значимість здобуває її інституційний аналіз, що дозволяє передбачати наслідки явного і прихованого рекламного впливу на аудиторію. Аж до останнього часу реклама не була повною мірою реалією нашого життя, не використовувалася як каналу передачі економічної комерційної інформації і, відповідно, як дисципліна не була об'єктом дослідження у всіляких аналітичних центрах, а в якості навчальної дисципліни - у програмах вищої школи" .
Таким чином, ми бачимо відмінності між комерційною та соціальною рекламою. Соціальна реклама заснована на морально-етнічних нормах, стандартах, цінностях, на відміну від звичної для нас сучасної реклами, яка створюється з метою підвищення попиту на товар, отримання вигоди і, звичайно, отримання прибутку. Але останнім часом ми все частіше стикаємося з соціальною рекламою, саме тому нам дуже важливий її інституційний аналіз.
" Дослідження реклами як соціального інституту дозволяє адекватно відобразити зміст інституту реклами, особливості його функціонування, перспективи вдосконалення та розвитку. Крім того, даний аналіз створює можливість комплексного вирішення низки актуальних соціальних проблем реклами, серед яких проблема протиріч між інтересами рекламодавців і споживачів, діячів реклами та суспільством.
Інституційний аналіз реклами як соціального інституту проводиться на двох рівнях - у зв'язку з вивченням сутнісних характеристик з точки зору соціального цілого і у зв'язку з дослідженням прояви цих істотних характеристик в процесі існування і функціонування соціального інституту в умовах того чи іншого суспільства.
На першому (зовнішньому) рівні фіксується - історичний розвиток соціального інституту, виділяється наявність загальних ознак, що характеризують будь-який інститут, з'ясовується місце соціального інституту в системі суспільних відносин, адекватність виконуваних ним функцій потребам суспільства, визначається взаємозв'язок даного соціального інституту з іншими інститутами та системами суспільства.
На другому (внутрішньому) рівні предметом дослідження стає змістовна структура інституту реклами, її елементний склад, суб'єкти, що встановилися між ними соціальні відносини, взаємозв'язки, рівень відповідності наявних організаційних форм характером і змістом діяльності. Крім того, змістовне дослідження інституту включає в себе не тільки аналіз елементного складу внутрішньої структури, але і їх якісну і кількісну характеристику, взаємозв'язку і відносини його суб'єктів" .
Чим же корисний аналіз реклами як соціального інституту?
" Аналіз реклами як соціального інституту дозволяє зробити ряд висновків теоретичного та практичного характеру:
. Реклама - це діяльність виробників (рекламодавців і фахівців реклами), що відображає їх інтереси і спрямована на інформування споживачів про товари, послуги, ідеях, за допомогою засобів масової комунікації.
2. Соціальний інститут реклами - існує стійка, нормативно оформлена (за допомогою норм сумлінної ділової практики і реклами, взаємних прав та обов'язків виробників і споживачів), внутрішньо структурована (мета, функції, соціальні ролі, соціальний контроль) сукупність організацій суб'єктів - рекламодавців (підприємства, фірми) , фахівців реклами (рекламні відділи, агентства), споживачів (товариства, об'єднання, руху) і суспільних відносин між ними, спрямована...
