івнянна з впливом таких традиційних агентів соціалізації, як сім'я і освіту, то відповідні соціальні цілі і соціальна відповідальність, які робили б вплив інституту реклами збалансованим, відсутні. Іншими словами, реклама, володіючи високим потенціалом впливу на соціум, що не переслідує чітко поставлених соціальних цілей і не несе соціальної відповідальності за наслідки своєї діяльності.
Реклама - це невід'ємна частина культури суспільства споживання, що склався в даний час у більшості розвинених країн і країн. На думку більшості дослідників ролі реклами в сучасній культурі, візуальне уявлення реклами відображає культурний вигляд народу. Це ставить перед розробниками рекламних кампаній все більш складні цілі - пов'язані як з рішенням власне маркетингових завдань просування товарів і послуг, створення позитивного іміджу, так і з визначенням місця рекламних продуктів в сучасному суспільстві та культурі. Загальновідомо, що в сучасному інформаційному суспільстві індивід перебуває під постійним впливом потоку інформації, яка транслюється мас-медіа.
Не викликає сумніву й той факт, що реклама в більшості своїй закріплює і підсилює гендерні стереотипи в суспільстві. Гендерні стереотипи - це якісь установки, що виникають над біологічно статевої реальністю, що відображають сукупність біологічних ознак, соціальних ролей, особливостей психіки та поведінки, властиві представникам даного статі в рамках даної культури.
Гендерні стереотипи - це схематизовані узагальнені образи жіночності/фемінінності і мужності/маскулінності.
У псіхолоіі та соціології досить докладно досліджено питання про формування стереотипних уявлень про маскулінності і фемінінності в процесі гендерної соціалізації. Встановлено, що в процесі дорослішання людина орієнтується на певні статеворольові зразки, які фіксує в навколишньому світі, у ЗМІ, в контексті культури.
Гендерні стереотипи формуються в тісному зв'язку з культурним контекстом. Дослідники прийшли до висновку, що багато статеві відмінності пояснюються культурними факторами, а не біологічними або психологічними характеристиками. Біологічні відмінності між статями в культурному контексті можуть бути згладжені або поглиблені. Це означає, що, якщо культурний і релігійний контексти будуть відрізнятися один від одного, то й сформовані рамках даних культур стереотипи маскулінності/фемінінності матимуть ряд відмінностей.
Гендерні стереотипи в культурі відіграють двояку роль: вони не тільки культурно обусловленни, а й впливають на динаміку форм культури. Допомогою гендерної ідентичності і соціальних інститутів гендерні стереотипи впливають на вибудовування ієрархічних відносин у суспільстві.
Гендерні ролі та стереотипи, що існують у суспільстві та відображаються в просторі рекламних символів, служать свого роду соціально встановленими директивами для представників тієї чи іншої статі в області зовнішнього вигляду, належних інтересів, навичок, поведінки, самооцінки і самосприйняття.
У сучасній культурі процеси формування і нав'язування гендерних стереотипів особливо легко простежити завдяки ЗМІ і художнім текстам масової культури, в яких постійно циркулюють гранично стереотипізовані образи чоловіка і жінки.
Реклама бере на себе найважливіші функції соціального гіда. Позиціонуючи індивіда в незліченних ситуаціях, можливих в умовах вільного вибору товарів, реклама постачає нас інформацією про прийняті в даному суспільстві правила поведінки, моральних нормах, способі життя. У ході соціальної комунікації рекламні символічні репрезентації жіночності і мужності передають інформацію про характерні особливості міжособистісних взаємин чоловіків і жінок, властивих даній культурі, здійснюючи деяке коректування гендерних стереотипів аудиторії
Рекламна індустрія повинна відповідати мінливих очікуванням і, можливо, формувати їх допомогою створення образів сучасного чоловіка і сучасної жінки. Реклама, з якою ми стикаємося сьогодні, за походженням двох видів: зроблена на Заході, скопійована, перекладена, і та, що зроблена в Росії. Перша («західна») дуже часто пов'язана з демонстрацією жіночого тіла або його частин. Другий вид - російська реклама. У ній жінка виступає в жорстко фіксованою ролі домогосподарки, дружини, матері.
1.2 Розподіл гендерних стереотипів в рекламі
реклама гендерний поведінковий спортсмен
Дані досліджень репрезентацій гендеру в рекламній продукції підтверджують наступну тезу: характерними особливостями рекламних повідомлень є прагнення до схематичного відображенню типових рис і ідеалізація зображуваного. Зображена в рекламі жінка постійно перебуває під наглядом, нею милуються, її розглядають. Підтвердженням тому служать образи бе...
