Введення
Актуальність теми дослідження. У сучасній культурі відбуваються якісні і структурні зміни чоловічих образів в культурі XX-XXI століть: в них змінюється співвідношення маскулінних і фемінінних рис, змінюється сама внутрішня спрямованість, стрижень. Але найбільш показовим є перетворення традиційних чоловічих образів у стереотипи. Слід особливо підкреслити той факт, що одночасно відбувається зміна способів і каналів репрезентації: якщо раніше чоловічі образи транслювалися через словестное творчість, літературу, то тепер до процесу поширення підключаються ЗМІ, кінематограф, реклама, інтернет і т.д. тобто візуалізуються.
У ХХ столітті процеси виробництва та ретрансляції стереотипів особливо активізуються. Вони сполученого з розростанням масової культури і підвищенням швидкості і обсягу передачі інформації, з якою людині доводиться мати справу кожен день. Процеси стереотипізації оцінюються сьогодні як спрощують обробку інформації, з одного боку, але з іншого - як фактори, що сприяють примітивізації духовного життя особистості.
У зв'язку з неоднозначністю оцінки ролі стереотипів в сучасній культурі, їх вивчення залишається сьогодні актуальним.
У той же час стереотипи маскулінності, або мужності, вивчаються досить односторонньо: в контексті гендерних досліджень, у співвідношенні з характеристиками фемінінності, чи жіночності. Процеси ж стереотипізації чоловічих образів і стереотипи мужності як самостійне автономне ціле дослідниками практично не розглядаються.
Ситуація посилюється абсолютно несиметричним увагою вчених до чоловічим і жіночим образам і стереотипам. Жіночі образи і стереотипи жіночності є предметом численних досліджень психологів, соціологів, психоаналітиків, істориків культури. Існують роботи, в яких досліджуються окремі жіночі образи, роботи, присвячені ретроспективному розгляду образів жінки в історії культури. Що стосується чоловічих образів, вони, як правило, розглядаються досить поверхово, мимохідь, згадуються як вдала ілюстрація думки автора і т.д.
Таким чином, очевидно, що існуючі прогалини у вивченні чоловічих образів і стереотипів необхідно заповнити. Це важливо для відновлення цілісної картини розвитку чоловічих і жіночих образів у їх співвідносності, ніж переймаються багато сучасні дослідники.
Отже, актуальність заявленої теми дослідження обумовлюється трьома факторами:
в сучасній культурі змінюється структура чоловічих образів, що заслуговує особливої ??уваги;
історична динаміка чоловічих образів практично не вивчена, що робить необхідним вжити її дослідження.
чоловічі образи стають об'єктом стереотипізації, масштаби і специфіка якої виходять за межі усталеного в науці розуміння;
Мета дослідження полягає в тому, щоб вивчити причини і механізми гендерної стереотипізації образів спортсменів у рекламі.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні дослідницькі завдання:
1. Визначити особливості гендерної технології в рекламі
. Виявити соціокультурні чинники стереотипізації гендерних образів в культурі XX-XXI століть;
. Розглянути процес і форми стереотипізації гендерних образів у спортсменів в сучасній рекламі.
1. Гендерні технології в рекламі
1.1 Загальні характеристики реклами як фактора гендерних поведінкових моделей
Реклама по праву може вважатися однією з найбільш агресивних гендерних «технологій». Привілейована позиція реклами в дискурсі гендеру пов'язана з візуалізацією комунікаційного простору, зростанням значення невербальної складової в сучасних стратегіях масової комунікації, «силовим» рекламним впливом на аудиторію (від багаторазового повторення ідентичного повідомлення реципієнт втрачає здатність до критичної оцінки сприйманої інформації). Представлені в рекламі образи, символічне значення яких відсилає адресата до ритуалів повсякденності, по суті своїй є частиною контексту, в рамках якого відбувається визначення та ідентифікація гендерної приналежності індивіда. Образи рекламних оголошень є висококонцентрованими формами гендерної комунікації, і тому правильне розуміння та інтерпретація ролі реклами в комунікації гендеру має дуже велике значення, як в теоретичному плані, так і в практичному, тобто індивідуально для кожного індивіда - реципієнта рекламного звернення.
Відзначимо, що, якщо за масштабністю потенційна роль реклами в процесі формування блоку ціннісних орієнтацій, думок, відносин і поведінки цільової аудиторії може бути пор...
