i> ціни не переглядаються у зв'язку зі зміною ситуації на ринку;
ціноутворення не враховує інших елементів маркетингового комплексу;
ціни не змінюються в залежності від властивостей різних товарів, сегментів ринку і ситуацій покупки.
1.2 Визначення та значення цінової політики: блок-схема
Коли виробники продають продукцію посередникам, то саме останні, за рідкісним винятком, визначають кінцеву відпускну ціну. Нормативні акти щодо ціноутворення накладають певні обмеження на виробників і дистриб'юторів.
1.3 Відпускна ціна виробника і кінцева відпускна ціна
Цінова політика компанії полягає у встановленні цін, за якими вона буде продавати різні товари різним клієнтам. Іноді компанія може встановлювати ціни, за якими товари продаватимуться кінцевим споживачам.
Компанія сама встановлює кінцеву відпускну ціну в тому випадку, якщо:
. Безпосередньо продає свої товари або послуги кінцевим споживачам або користувачам (компанії - постачальники електроенергії, води, газу, телефонні компанії, банки тощо);
. Має право наказувати своїм дистриб'юторам кінцеву відпускну ціну (компанія-виробник продає продукцію кінцевим покупцям не безпосередньо, а за посередництва дистриб'юторських компаній, але у неї є право встановлювати ціну, за якою ці посередники будуть продавати товар кінцевим покупцям - це запропоновано або рекомендована ціна.
Нормативи встановлення цін. Іноді свободу у встановленні цін виробників і дистриб'юторів обмежують законодавчі та нормативні положення залежно від кожної конкретної країни.
Момент установки ціни. Компанія повинна вперше встановлювати відпускну ціну в той момент, коли вона виводить на ринок новий товар. Але компанія може в будь-який момент вирішити змінити ціну, за винятком рідкісних випадків, коли вона підкоряється певним нормативним обмеженням. У цьому відношенні ціна представляється найбільш гнучким елементом маркетинг-міксу: вона змінюється швидше і легше, ніж інші його складові. Для модифікації форми представлення товару, зміни структури збутової мережі або впровадження нової політики комунікації необхідні часові та фінансові витрати, а рішення про зміну відпускної ціни може прийматися хоч кожен день і не вимагає ніяких додаткових витрат.
1.4 Значення ціни в маркетинг-міксі
Вплив ціни на обсяг продажів. Вплив ціни на обсяг продажів обумовлене взаємодією трьох різних механізмів:
. економічного ефекту перешкоди покупці;
. психологічного ефекту іміджу;
. відносини дистриб'юторів до товару.
Економічний ефект перешкоди покупці. Фінансові ресурси потенційних покупців товару завжди обмежені, тому ціна товару часто перешкоджає покупці: чим вища ціна, тим більша кількість потенційних покупців відмовиться від використання товару, скоротить його споживання або віддасть перевагу придбати менш дорогі конкурентні товари. На ефекті перешкоди покупці грунтується класична економічна теорія, згідно якої попит на товар являє собою зворотну функцію його ціни.
Психологічний ефект іміджу, або ефект марки. У деяких випадках психологічний ефект, який може впливатиме ціна на імідж товару, послаблює економічний ефект перешкоди покупці. Дійсно, не маючи можливості дати об'єктивну оцінку якості пропонованих їм товарів, споживачі можуть розглядати ціну як показник якості. Ця установка часто зустрічається відносно іміджевих (або престижних) товарів, де об'єктивні характеристики важко сприймаються споживачами.
Коли споживач купує шампанське, духи, коштовності або навіть пару взуття, він часто схиляється до думки, що дорогі товари мають кращу якість, ніж дешеві.
Подібна реакція добре знайома виробнику парфумів «Bic», чий товар, незважаючи на свою високу якість, був сприйнятий споживачами як «посередній» через низьку ціни (менше 4 ДЕ за флакон духів, якість яких було порівнянно з якістю духів відомої марки за 55 ДЕ і вище).
Тим не менш, не варто переоцінювати дію цього механізму: якщо марка має посередній імідж, одне тільки збільшення ціни товару не буде обов'язково асоціюватися з поліпшенням сприйняття його якості. І навпаки, якщо з самого початку марка позиціонувалася як має високу якість, то можна встановлювати високу ціну для того, щоб підтвердити цей імідж.
На ринку електропобутового обладнання німецька марка «Miele» пропонує високоякісні товари за високими цінами і використовує цей аргумент у своїй рекламі з часткою гумору.
Жан Пату пропонує свої парфуми «Joy» за най...
