вищою ринковою ціною, і на цьому факті будувалася його рекламна кампанія, слоган якої був такий: «Joy» - найдорожчі парфуми у світі ».
Політика престижної ціни більш ефективна для товарів, володіння або користування якими є демонстративним.
Вплив ціни на ставлення дистриб'юторів до товару. Третій механізм, за допомогою якого кінцева відпускна ціна товару впливає на обсяг його продажів, - це вплив на схильність дистриб'юторів просувати товар або перешкоджати його продажу. Дистриб'ютори схильні просувати товар більш активно, якщо цей товар приносить їм велику вигоду.
У рамках статистичного аналізу, проведеного в декількох гіпермаркетах, виробник макаронних виробів зауважив, що загальні продажі магазином макаронних виробів вище, якщо вони продаються по одному ДЕ за кілограм, ніж якби вони продавалися по 0,80 ДЕ. Це явище, здавалося б, нелогічне, пояснюється наступним: коли дистриб'ютор продавав розглянуту марку за 0,80 ДЕ, тобто практично з нульовою вигодою, він сприймав його як товар зі зниженою ціною, у нього не було ні найменшого інтересу просувати його продажу, тому він невигідно розміщував цю марку у відповідному продуктовому відділі або надавав їй мінімальний простір на прилавку, що значно скорочувало обсяг продажів.
Оскільки ці три механізми, за допомогою яких ціна товару впливає на обсяг його продажів, є складними і можуть бути суперечливими, одним з основних завдань менеджера в момент встановлення відпускної ціни є оцінка цінової еластичності попиту.
Вплив ціни на рентабельність. Відпускна ціна товару впливає на його рентабельність більш складним чином, ніж це іноді вважається. Широко поширена думка про те, що чим дорожче продається товар, тим вище його рентабельність, часто є помилковим і спрощеним. Насправді, рентабельність товару - це результат дії двох факторів:
питомої націнки (маржі на одиницю продукції), тобто різниці між відпускною ціною і собівартістю одиниці товару;
обсягу продажів, тобто кількості проданих одиниць.
Відпускна ціна надає комплексну дію на кожен з цих двох чинників. У той же час обсяг продажів може впливати на собівартість товару: при збільшенні обсягу продажів (і виробництва) питома собівартість прагне до зменшення у зв'язку з дією законів економіки масштабу і ефектом досвіду. З цього випливає, що завдяки високому обсягом продажів і нижчій собівартості відносно низька відпускна ціна на певний товар може вести до більшої рентабельності, ніж при його продажу за вищою ціною.
Встановлення цін не повинно бути «залишковим» рішенням. Оскільки ціна надає подвійний вплив на обсяг продажів і рентабельність товару, її встановлення є таким же важливим рішенням, як і рішення щодо інших елементів маркетинг-міксу. Встановлювати відпускну ціну потрібно не після того, як вже визначена товарна політика, політика збуту і комунікації, а одночасно з ними.
Якщо компанія знає, що від відпускної ціни товару буде в значній мірі залежати його успіх або провал, бажано почати з встановлення ціни і, спираючись на неї, вивести інші елементи маркетинг-міксу, в тому числі самі характеристики товару. Цей прийом, званий target pricing (цільовим ціноутворенням), часто використовується в японських компаніях, коли вони атакують іноземні ринки: спираючись на дослідження ринку, вони встановлюють оптимальну відпускну ціну, а потім розробляють товар, який може бути проданий за цією ціною.
Основні фактори, що впливають на встановлення ціни. На рішення в області ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні по відношенню до компанії фактори.
Рис.2. Фактори ціноутворення
2. Етапи ціноутворення
Процес ціноутворення можна розкласти на 6 етапів:
. 1 Етап 1: Постановка завдання ціноутворення
Чим ясніше компанія бачить свої цілі, тим простіше їй встановити ціну на товар. Прикладами загальних цілей є:
1. виживання компанії;
2. максимізація поточного прибутку;
. максимізація частки ринку;
. якісне переважання на ринку.
Вживані компаній стає головною метою їх діяльності в тих випадках, коли вони стикаються з проблемами надвиробництва, гострою конкуренцією або змінами споживчих смаків.
У Європі і Японії підприємства з виробництва стали бути збитковими у зв'язку з падінням попиту. Для того щоб «утриматися на плаву», ці компанії можуть встановити низькі ціни в надії, що це спричинить за собою збільшення попиту на даний товар. У цьому випадку для компанії більш важливим є виживання, а не прибу...
