ті і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
Маркетингове дослідження - процес, що складається з шести етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап - визначення об'єктів дослідження. Третій етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю ). Четвертий етап - збір інформації за допомогою внекабінетних або лабораторних досліджень. П'ятий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. Шостий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення. Все вище перераховане можна представити у вигляді невеликої схеми (див. Рис. 1).
Рис. 1. Процес маркетингових досліджень.
Не можна починати будь-які дослідження доти поки не визначена суть (природа) проблеми.
Стадія розпізнавання і визначення проблеми є першим кроком у процесі знаходження рішення. Невиконання завдань по збуту, зростаюче число неоплачених рахунків і низький оборот - усе це є сигналом, більш серйозних проблем. Дослідники повинні розпізнати і визначити проблеми, приховані за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми може призвести до неправильного вирішення.
Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем. Цілі мають бути ясно і чітко сформульовані, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.
Коли визначена проблема, можна сформулювати завдання досліджень. Як правило, дослідження містить у собі вирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотези і передбачити.
Дослідження з метою розробки проводять, коли необхідно отримати більше інформації з даної проблеми, більш чітко сформулювати гіпотези, або коли необхідні нові гіпотези. Дослідження з метою опису проблем, проводяться коли потрібно описати такі об'єкти, як ринок або його частина (сегмент), визначаючи його характеристики на основі статистичних даних.
Якщо завданням маркетингових досліджень є перевірка гіпотез щодо взаємозв'язку між незалежними і залежними змінними, фірми проводять дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми. Наприклад, дослідження, проведене з метою опису проблеми, може виявити, що фірма знизила ціни на свою продукцію і одночасно з цим на ринку зріс попит на неї, але воно не може визначити, чи було зниження ціни причиною зростання обсягів продажів. Обсяг продажів міг вирости внаслідок інших факторів - збільшення купівельної спроможності споживачів або зниження маркетингових зусиль конкурентів. Дослідження з метою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми, покликані показати, або що зниження ціни (незалежна змінна) є причиною зростання обсягів продажів (залежна змінна), або що зниження ціни не є причиною зростання обсягів продажів.
1.2 Розробка плану збору інформації
На третьому етапі при зборі первинних даних (інформації, зібраної вперше для якоїсь конкретної мети) вибирають метод дослідження. Зупинимося на опитуванні, так як анкетування є одним з основних інструментів саме даного методу маркетингового дослідження.
Опитування може послідувати в усній або письмовій формі. Усні та телефонні опитування називають звичайно інтерв'ю. Опитування розділяються:
) по колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці та ін.);
) за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
) за кількістю тим, що входять в опитування (одна або декілька);
) за рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована);
) по частоті опитування (одно- або багаторазове опитування).
При письмовому опитуванні учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити і відіслати за призначенням. В даному випадку використовуються переважно закриті питання, відповідь на які полягає у виборі одного з наведених варіантів. Питання підрозділяються наступним чином:
так - ні питання (іноді передбачається відповідь типу «не знаю» або «ні так, ні ні»);
альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відп...
