fy"> Сума загальних корисностей всіх споживаних конкретним індивідуумом в одиницю часу благ дає сукупну корисність.
Безперервне споживання будь-якого блага має свою межу: корисність кожної наступної порції спожитого блага виявляється нижче, ніж у попередньої. Тому графік загальної корисності являє криву лінію, опуклу вгору. У точці А забезпечується повне насичення конкретної потреби індивідуума, загальна корисність досягає максимуму, після чого крива починає знижуватися. Подальше споживання блага буде пов'язано вже з негативною корисністю. Такий характер загальної корисності властивий абсолютній більшості споживаних благ, проте споживання деяких благ може не призводити до повного насичення і індивідуум буде прагнути збільшувати їх споживання. Гранична корисність (MU) являє собою приріст загальної корисності i-го блага в результаті збільшення споживання його на одну одиницю. Математично гранична корисність є приватна похідна загальної корисності за обсягом споживання цього блага. Одночасно величина граничної корисності дорівнює тангенсу кута нахилу дотичної, проведеної до будь-якій точці кривої загальної корисності. Графік граничної корисності має негативний нахил, оскільки корисність споживаних одна за одною частин блага поступово убуває. У точці насичення індивідуума, при досягненні загальної корисності свого максимуму, гранична корисність стає рівною нулю. Це означає, що потреба в даному благо повністю задоволена. Таким чином, спадання корисності пояснюється зниженням інтенсивності потреби в міру її задоволення і відображається на графіку в негативному нахилі лінії граничної корисності й у поступовому зменшенні кута нахилу кривої загальної корисності. Чим більшою кількістю блага володіє індивідуум, тим меншу цінність для нього має кожна додаткова одиниця блага.
1.2 Типи поведінки споживачів
Поведінка споживача змінюється в залежності від того, який товар він купує - тюбик зубної пасти, тенісну ракетку, дорогий фотоапарат або новий автомобіль. Чим складніше прийняти рішення про покупку, тим більше потрібно учасників і тим обережніше поводиться споживач. Виходячи з цього, можна виділити типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку. В основу представленого нижче, (рис. 1) покладені поняття рівня залученості та ступеню відмінності між товарними марками.
Рис. 1 Типологія споживчої поведінки
Виходячи з обумовлених критеріїв, верхні два типи покупців здатні виділити значну різницю між аналогічними товарами, в той час як два нижніх типу можуть вловити лише незначну різницю між аналогічними марками товарів.
При складному купівельному поводженні перед маркетологом стоїть завдання зуміти зберегти виникло втягнення. Висока ступінь залучення споживачів має місце, якщо продукт коштує дорого, його покупка пов'язана з ризиком, а купується предмет може служити засобом самовираження. Зазвичай у таких випадках споживачі прагнуть отримати якомога більше інформації про характеристики товару даної категорії.
У цьому випадку покупець повинен пройти процес засвоєння, виробити думку щодо товару, а потім сформувати власний погляд. Тільки після цього він зможе зробити остаточний вибір.
Невпевнене купівельну поведінку спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли товар коштує дорого, його покупка пов'язана з ризиком, відбувається рідко, проте різниця між різними марками товару невелика.
Звичне купівельну поведінку має місце за умови низького залучення споживача і невеликій різниці між різними марками товару. Дана характеристика є, як правило, при покупці дешевих і часто здобуваються, коли покупцям властива низька залученість, так як вони просто звикли купувати цей продукт.
Пошукове купівельну поведінку виділяє такий тип поведінки споживачів, який приймає рішення про покупку товару в ситуації, коли низька ступінь залучення споживачів супроводжується суттєвими відмінностями між різними марками товару.
Споживачі цієї поведінкової групи виявляють пошукове купівельну поведінку в ситуації, коли низька ступінь залучення споживачів супроводжується відчутними відмінностями між різними марками товару. У цьому випадку споживачі зазвичай легко і часто змінюють марки. Вони фактично експериментують, підбираючи більш відповідний для себе товар.
Крім класифікації споживчої поведінки, існують чинники, які в тій чи іншій мірі впливають на певне коло покупців. Давайте розглянемо деякі з них в наступному розділі.
Ірраціональне споживчу поведінку протилежно целерациональном. Якщо для другого характерна ув'язка з усвідомленими інтересами, конструювання плану дій на основі розрахунку балансів можливих результатів і витрат ...
