рівня якості. Поступово вона почала нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Вона запропонувала більш вчинені калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що і компанія В«БоумарВ», і зрештою ліквідувала її як конкурента. Одночасно фірма В«Тексас інструменті В»розробила високоякісні калькулятори, стала продавати їх дешевше, ніж коштували калькулятори корпорації В«Хьюлетт-ПакардВ», і відбила у останньої добру частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Така стратегія двостороннього нарощування допомогла фірмі В«Тексас інструментіВ» захопити лідерство на ринку кишенькових калькуляторів.
1.3 Рішення про насичення товарного асортименту
Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів в його існуючих рамках. Є кілька причин, по яких вдаються до насичення асортименту:
1) прагнення отримувати додаткові прибутки,
2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті,
3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності,
4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом
5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.
Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, оскільки товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються виробів.
2 Рішення щодо товарної номенклатури
Якщо у організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру. Ми визначаємо товарну номенклатуру таким чином:
Товарна номенклатура-сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. До складу номенклатури фірми В«ЕйвонВ» входять товари трьох основних асортиментних груп: косметика, ювелірні вироби, господарські товари. Асортимент кожної з них складається з декількох підгруп товарів. Наприклад, асортимент косметичних товарів можна поділити на наступні товарні підгрупи: губна помада, рум'яна, пудра і т. д. Асортимент в цілому і кожна підгрупа складаються з безлічі окремих товарів. Всього в номенклатуру фірми В«ЕйвонВ» входить 1300 різних товарів. Крупний універсам має справу приблизно з 10 тис. товарів, типовий торговий центр В«К-МартВ» - з 15 тис., а корпорація В«Дженерал електрикВ» виробляє приблизно 250 тис. різних виробів.
Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармонійності. Під широтою товарної номенклатури корпорації В«Проктер енд ГемблВ» мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою. На рис. 53 широта товарної номенклатури представлена ​​шістьма асортиментними групами товарів. (В Насправді ж корпорація випускає і безліч товарів інших асортиментних груп, в тому числі зубні еліксири, туалетний папір і т.д.)
Під насиченістю товарної номенклатури корпорації В«Проктер енд ГемблВ» мають на увазі загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною товарної номенклатури корпорації мають на увазі варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках ассортіметной групи. Так, якщо зубну пасту В«ХрестВ» пропонують у трьох різних розфасовках і з двома ароматами (звичайна і ментолові), це означає, що глибина її пропозиції дорівнює шести.
Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу або якихось інших показників. Асортиментні групи товарів корпорації В«Проктер енд ГемблВ» гармонійні, оскільки все це товари широкого споживання, що проходять через одні й ті ж канали розподілу. Одночасно вони менш гармонійні з точки зору відмінностей у функціях, виконуваних товарами для покупців.
Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, допомагають фірмі визначити свою товарну політику. Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами. Вона може розширити товарну номенклатуру за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів. Вона може збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів, наблизившись до положення компанії з вичерпним асортиментом. Вона може запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. І нарешті, в залежності від того, чи прагне вона до завоюванню міцної репутації в якійсь одній сфері або діяти відразу в декількох сферах, фірма може цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншою гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Таким чином, ми бачимо, що товарна політика-це багатовимірна і складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішень про конкретних особливостях товарної номенклатури, товарного асортименту, використанні марочних назв, упаковки і послуг. ...
