ення про доцільність виходу на зовнішній ринок;
3. рішення про вибір конкретного ринку;
4. рішення про методи виходу на ринок;
5. рішення про структурі комплексу маркетингу;
6. рішення про структуру служби маркетингу.
Не існує універсальної формули для здійснення зовнішньоекономічної діяльності підприємства на основі концепції міжнародного маркетингу. Конкретні форми, прийоми, методи маркетингової діяльності на різних ринках можуть різнитися. Проте головне в діяльності підприємства, орієнтованого на міжнародний маркетинг, - інтеграція в єдиний комплекс всіх заходів, всіх функцій, націлених на формування і розвиток попиту на експортний продукт.
2. Основне зміст міжнародного маркетингу
1. Етапи міжнародного маркетингу
Звичайні мотиви інтернаціоналізації бізнесу:
- насичення внутрішнього ринку;
- урядова підтримка експортної та транснаціональної діяльності;
- необхідність освоєння нових ринків.
Основні етапи інтернаціоналізації бізнесу і відповідні типи компаній:
- експортер;
- міжнародна діяльність;
- мультинаціональна діяльність;
- глобальна діяльність.
Відповідно міжнародний маркетинг включає питання:
- інтернаціональних ринків;
- мультинаціонального маркетингу;
- глобалізації;
- рішень по входу на ринок;
- маркетингових досліджень;
- рішень по продукту;
- тактики входу на ринок.
Різні етапи інтернаціоналізації визначають і різні підходи фірм до основних аспектів своєї діяльності. p> 2. Маркетинг глобалізації діяльності фірми
Це гранична форма інтернаціоналізації бізнесу. Її поширенню сприяють:
- міжнародний фінансовий і валютний ринки,
- світова система торгівлі (організація ГАТТ),
- глобальне "потепління" політичної обстановки,
- економічне зростання окремих країн (що робить їх ринки більш сприйнятливими до імпорту),
- технології комунікацій і транспорту,
- глобальна конкуренція.
До числа істотних переваг глобалізації відносяться економія на масштабі, що часто визначає становище фірми в конкурентній боротьбі. Конкурентний статус у глобальному бізнесі можна оцінити за допомогою матриці положення в інтернаціональній конкуренції.
Найкраща позиція, звичайно, у "королів", що дає їм можливість розширювати справу. Найгірша позиція у "пересічних", які потребують стратегії маркетингових ніш. "Барони" мають можливість експансії, але концентруються в обмеженому числі країн. "Хрестоносці" хоча і працюють в багатьох країнах, але їх позиція вразлива через слабкості продуктового портфеля.
По-справжньому глобальна діяльність може базуватися на:
- технологічному розвитку,
- інноваціях,
- базової концепції,
- відповідному маркетингу.
Ключем практичної політики глобалізації конкретних фірм залишається правильне поєднання "Стандартизації" ("світового стандарту" в маркетингу, в тому числі і в продукті для всіх ринків) і "адаптації" (класичному маркетинговому підході до індивідуальним потребам ринків і споживачів). Це можна відобразити у вигляді матриці на рис. 2. p> Аналіз положень різних галузей у такій матриці показує наявність певних галузевих факторів інтернаціоналізації бізнесу.
З урахуванням цих обставин можна переходити до відповіді на наступні питання:
1. Чи розташований наш бізнес до глобалізації? (Який головний попит на продукт на головних ринках, які фактори впливають на нього, наскільки уніфіковані споживчі потреби в різних країнах, які зрушення будуть в ланцюзі витрат при переході до глобальної орієнтації);
2. Яка наша найкраща стратегія?
3. Чи може компанія реалізувати цю стратегію? (Якщо компанія не має суттєвих конкурентних переваг і ринок уже зайнятий глобальними конкурентами, глобалізація може мати мало шансів на успіх. У цьому випадку треба шукати спеціалізовані ніші і сегменти споживачів з гранично високими вимогами до сервісу).
Звичайний підхід до життєвому циклу продукту при інтернаціональному маркетингу ілюструється на "Моделі перетікання". p> 3. Маркетинг на експортному та міжнародному етапах інтернаціоналізації бізнесу
У цьому випадку повинні бути прийняті три важливих вихідних розв'язку:
1. Чи слід вжити дії з міжнародного маркетингу?
2. Якщо так, то в якій конкретній країні слід діяти?
3. І за допомогою яких коштів?
З метою з'ясування цих аспектів повинна бути зібрана відповідна інформація про цільовий ринок.
Для селекції експортних ринків мають бути проведені оцінки за такою процедурою:
А. Географічна сегментація:
- загальні ринкові показники,
- специфічні показники по продукту,
- оцінка ринкових потенціалів.
Б. Соціально-економічна сегментація:
- харак...
