ми, наприклад, презентації, ювілеї, дні відкритих дверей, підведення підсумків конкурсів і т.д. Іноді при проведенні таких заходів використовується двоетапний підхід до організації комунікацій. Спочатку зустріч проводиться з лідерами думок, які потім незалежно і самостійно контактують з іншими членами цільової аудиторії
Ефективність комунікаційної кампанії багато в чому залежить від особи, передавального повідомлення, або джерела повідомлення. Ось чому на екранах наших телевізорів в якості джерела відповідних рекламних звернень часто з'являються лікарі, артисти, авторитетні фахівці. Надійність джерела визначається досвідченістю джерела повідомлення, довірою до нього і рівнем його привабливості для цільової аудиторії.
Зворотний зв'язок з цільовою аудиторією передбачає отримання від неї інформації про ступінь впливу переданого повідомлення. Для цього проводиться спеціальне вивчення реакції цільової аудиторії на передане повідомлення. Про це мова піде в розділі про рекламу.
Одне з найважчих маркетингових рішень полягає в формуванні бюджету просування продуктів.
Для визначення витрат на просування можуть використовуватися різні методи, серед них найважливіші: метод В«від готівкових коштівВ», метод «³дсоток від обсягу збутуВ», метод пайової участі в ринку, метод конкурентного паритету і метод В«виходячи з цілей та завданьВ».
Метод В«від готівкових коштівВ» - розробка бюджету на просування продукту виходячи з думки керівництва організації щодо рівня можливих витрат на ці цілі. Даний метод повністю ігнорує вплив витрат на обсяг продажів, витрати можуть бути як надмірними, так і невиправдано малими.
Метод В«відсоток від обсягу збутуВ» - розробка бюджету на просування продукту, в якому витрати визначаються як певний відсоток від поточних або прогнозних обсягів збуту, або як певний відсоток від ціни реалізації. Даний метод змушує керівництво думати про залежності між витратами, ціною продажу і прибутком на одиницю товару. Недолік даного методу полягає в тому, що обсяг збуту розглядається скоріше як причина, а не як - наслідок просування продукту. Важко також визначити конкретну величину відсотка. Зазвичай величина відсотка грунтується на среднеотраслевом показнику або на досвіді організації. Однак навіть в одній галузі розміри вкладених у просування засобів можуть сильно варіюватися; організації галузі відрізняються один від одного за своїми розмірами і фінансовим можливостям, цілям ринкової діяльності, з проблем маркетингової діяльності тощо
Даний метод має простотою, при цьому використовуються процентні заходи, які зрозумілі менеджерам. У силу своєї популярності в галузі не викликає конкурентну війну.
Метод пайової участі в ринку заснований на тому, що в галузях, де велике подібність між товарами, звичайно існує досить чітке співвідношення між ринковою часткою і пайовою участю в галузевому просуванні товарів. Знаючи це, деякі організації ставлять метою досягнення певного значення показника ринкової частки і потім установлюють відповідний відсоток (небагато перевищує показник ринкової частки) витрат на просування продуктів. Наприклад, якщо організація має 10% ринкової частки, то вона повинна вкладати в просування 12% галузевих вкладень у просування. Недолік цього методу - у відсутності гарантії того, що конкуренти теж не збільшать свої бюджети просування продуктів.
Даний метод широко застосовується по відношенню до нових товарів. Коли впроваджується нова марка товару, бюджет просування повинен перевищувати в 1,5 рази ринкову частку, очікувану через два року. Однак очевидно, що для досягнення бажаних результатів недостатньо просто підтримувати високу ступінь присутності в засобах масової інформації. Організація повинна враховувати весь спектр ринкових дій конкурентів, а не тільки методи просування.
Метод конкурентного паритету - розробка бюджету на просування продукту, в якому витрати встановлюються на рівні відповідних витрат конкурентів, часто на рівні середньогалузевих витрат. Передбачається, що бюджет конкурента заснований на колективній мудрості галузі і що такий підхід перешкоджає виникненню воєн в області просування продуктів.
Метод В«виходячи з цілей і завданьВ» - розробка бюджету просування продукту виходячи з визначення специфічних цілей просування окремих продуктів і конкретних завдань, реалізація яких призведе до досягнення поставлених цілей. Сума витрат по реалізації окремих завдань і визначає бюджетні витрати. В основі методу лежить вироблення трудноаргументіруемих припущень про залежності між витратами і результатами діяльності з просування продуктів. Зазвичай буває досить важко заздалегідь визначити кількість коштів, необхідних для досягнення тієї чи іншої мети. Якщо бюджет стає занадто великим, то повинні бути переглянуті цілі. Точно так само, після проведення кампанії з просування, наступний бюджет повинен складатися з урахуванням отриманих результатів. Ефективність да...
