ти досить багато корисної інформації. Досвідчені інтерв'юери можуть утримувати увагу респондентів тривалий час і пояснювати незрозумілі питання. Вони можуть вести інтерв'ю в потрібному руслі, детально з'ясовувати різні питання і задавати пробні питання в залежно від ситуації. У ході особистого інтерв'ю можна використовувати будь-якого роду анкету. Інтерв'юер може запропонувати екземпляри товарів, упаковки та рекламні матеріали і спостерігати за реакцією і поведінкою респондентів.
Основні недоліки особистого інтерв'ю - вартість і проблеми з вибіркою. Витрати на особисте інтерв'ю можуть перевищувати витрати на телефонне інтерв'ю в 3-4 рази. Однак у групових інтерв'ю зазвичай зайнята невелика вибірка, щоб знизити витрати коштів і часу, тому робити загальні висновки з отриманих результатів досить складно. Оскільки свобода інтерв'юерів під час проведення опитувань не обмежена, їх вплив на респондентів відчувається в значній мірі.
Який контактний метод вибрати, залежить від того, яку інформацію хоче отримати дослідник, а також від числа і типу залучаються респондентів. Удосконалення комп'ютерних і комунікаційних технологій значно змінило методи отримання інформації. Наприклад, зараз більшість дослідницьких фірм проводить телефонні інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Професійні інтерв'юери дзвонять респондентам по вибраних навмання телефонних номерах. Коли респондент відповідає, інтерв'юер зачитує питання з екрану монітора і заносить відповіді прямо в комп'ютер. Хоча такі опитування вимагають значних інвестицій в комп'ютерне обладнання та навчання інтерв'юєрів, вони спрощують обробку та кодування даних, зменшують зусилля і економлять час. Деякі фірми встановлюють термінали безпосередньо в магазинах - покупці сідають перед ним, читають питання на екрані і вводять відповіді в комп'ютер.
В
3. Аналіз отриманої інформації і вироблення пропозицій щодо вирішення поставленої проблеми
На цьому етапі дослідник повинен витлумачити отримані результати, зробити висновки і повідомити про них керівництву. Звіт, представлений керівництву, не повинен бути перевантажений цифрами і складними статистичними розрахунками. Слід представити отримані результати в тому вигляді, в якому вони будуть найбільш корисні й зручні при прийнятті важливих рішень.
Однак обробкою повинні займатися не тільки дослідники. Найчастіше вони є експертами в галузі досліджень та обробки статистичних даних, але керуючі по маркетингу краще розуміють суть досліджуваної проблеми та рішення, які повинні бути прийняті. У більшості випадків результати досліджень можна інтерпретувати по-різному, і їх обговорення керуючим і дослідником дозволяє вибрати кращу інтерпретацію. Керуючий неодмінно захоче переконатися в належному виконанні проекту і в тому, що були проведені всі необхідні розрахунки. Можливо, що після ознайомлення з результатами у керуючого виникають питання, відповісти на які можна тільки після додаткової обробки даних. Нарешті, керуючий - це єдина людина, яка приймає остаточне рішення про те, які дії слід зробити на підставі отриманих результатів. Дослідники можуть навіть надати всі дані відразу керуючим по маркетингу, щоб ті могли заново проаналізувати їх і самостійно перевірити якісь концепції.
Інтерпретація - це дуже важлива стадія маркетингового процесу. Самое блискуче дослідження абсолютно марно, якщо керуючий бездумно приймає помилкову інтерпретацію дослідника. Крім того, керуючий може неправильно зрозуміти тлумачення - він схильний приймати результати, які збігаються з його очікуваннями, і закривати очі на несподівані або невідповідні результати. Тому в процесі інтерпретації отриманих результатів керуючі та дослідники повинні працювати в тісному контакті і порівну розділити відповідальність за процес дослідження та за прийняті на його підставі рішення.
Інформація, зібрана з допомогою маркетингової інформаційної системи компанії, повинна бути проаналізована. Іноді менеджерам потрібна допомога в застосуванні отриманої інформації для визначення проблем та їх вирішення. Інформація аналізується з допомогою сучасних статистичних методів з метою отримання додаткових відомостей про співвідношеннях сукупності даних та їх достовірності. Подібний аналіз дозволяє менеджерам передбачити відхилення даних. Для вивчення споживчих товарів короткострокового користування в Нідерландах використовують регресивний аналіз, який дозволяє на основі даних про передбачувану ділової активності визначити частку марочних товарів на ринку (В t ):
В
де
Р t - відносна ціна марочного товару;
A t -1 - витрати на рекламу за минулий період;
D t - фактичний збут товару. Ці розрахунки допомагають відповісти на наступні питання:
• Які основні змінні впливають на обсяг продажів і наскільки важлива кож...
