В· дані про клієнтської базі (мінімальну інформацію для операцій B2B: назва фірми, місцезнаходження, приналежність до якого-небудь сегменту, контактна особа, ПІБ відповідального менеджера);
В· подібну інформацію по збутовикам;
В· детальну інформацію про кожного з основних конкурентів (бажано вести "картки конкурентів ", постійно доповнюючи їх актуальною інформацією);
В· дані про просування (рекламні бюджети з докладною розбивкою, відомості про рекламні акціях, участь у виставках тощо).
Для того щоб інформація була корисної і не вимагала великих зусиль на її періодичне одержання, вона повинна відповідати наступним вимогам:
В· Достовірність. Всі дані, що використовуються маркетологами, повинні бути ретельно вивірені, в Інакше може статися значне спотворення вихідних даних. Керівники одного з підприємств, з яким ми працювали, були впевнені, що рентабельність їх виробництва становить 10%. Після перерахунку собівартості та обліку всіх витрат стало зрозуміло, що рентабельність ледь дотягує до 4%. Неправильний розрахунок собівартості (реальної, що не бухгалтерської) характерний для наших підприємств і призводить до того, що керівники бачать спотворену картину прибутковості фірми. p> В· Оперативність. Робота по збору інформації має бути налагоджена таким чином, щоб виключити "Затоварення". p> В· Єдина форма. Часто зустрічається проблема: база відділу реалізації працює у форматі однієї програми, база фінансистів - в іншій, відділ маркетингу взагалі вважає в Excel. p> В результаті левова частка часу йде на приведення даних до загального вигляду. p> В· Обмеженість. Збір інформації - захоплюючий процес. Іноді він перетворюється на самоціль: "Більше інформації, хорошої і різної". Рамки інформаційного потоку повинні бути чітко окреслені, а їх зміна слід узгоджувати з керівництвом та виконавцями. p> В· "Довгочасність". Основна цінність маркетингової інформації полягає в можливості побачити динаміку змін. Чим більше буде часовий період, "охоплений" інформацією, тим якісніше і достоверней будуть висновки. Кілька років тому основною проблемою аналітиків російських банків була саме куца інформаційна історія. У західних банках фахівці оперували десятиліттями і сторіччями, наші ж мали інформацію за роки чи місяці. Відповідно якість фінансових прогнозів було об'єктивно невисоке і це позначалося на прибутковості. Деякі компанії добровільно вкорочують свій інформаційний шлях, періодично очищаючи комп'ютери від "застарілою" інформації (тут і острах податкової інспекції, і елементарна безграмотність - "Щоб комп'ютер швидше працював", і нерозуміння цінності інформації). p> Після того як зібрана вся необхідна інформація, відповідна перерахованим критеріям, можна вважати, що половина справи зроблена - грамотний фахівець без праці зможе провести маркетинговий аналіз за основними напрямками. p> СТРАТЕГІЧНА СХОДИ
Можливості маркетингового аналізу ми пропонуємо розглянути на прикладі розробки маркетингової стратегії. Це сама глобальне завдання, для якої потрібні результати маркетингового аналізу, так як в її рамках відбувається і формування маркетингового плану, і оцінка керівником поточного стану справ, і прийняття рішення щодо товарів, цін, клієнтів та ін Припустимо, що на підприємстві маркетингова стратегія була відсутня і зараз створюється вперше. З чого почати? p> Дивимося в корінь
Перший етап роботи з маркетингом як таким пов'язаний мало. Починати слід з визначення цілей всього підприємства і розробки загальнофірмової стратегії розвитку. p> Тут нам потрібно такі інструменти аналізу, як оцінка STEP-факторів і SWOT-аналіз. Їх відносять як до маркетинговим, так і до управлінських інструментам. Зміст загальновідомо: STEP - Аналіз соціальних, технологічних, економічних і політичних чинників; SWOТ - аналіз сильних і слабких сторін фірми, а також можливостей і небезпек зовнішнього середовища. У своїй практиці ми поєднуємо ці види аналізу в одній великій таблиці (див. таблицю), що дає більшу наочність і зручність у використанні. У такій таблиці графи "Можливості", "Небезпеки" випливають з розділу "Тенденції", а логічним завершенням цього опису стає графа "Дії". p> Тенденції
Триває поляризація населення, формуються стійкі страти
Можливості
Диференціювати підхід до різних групам споживачів
Небезпеки
Одна торгова марка не здатна задовольнити потреби різних соціальних верств населення
Дії
Провести сегментацію і чітко позиціонувати кожну групу товарів. Відмова від політики однотипної продукції 40 найменувань. Оптимізувати асортименти, виділити значимо відрізняються за кінцевому споживачеві групи товару.
Дані можна отримати за допомогою збору інформації з відкритих джерел, опитування співробітників, проведення експертної оцінки. p> Особливе значення має формалізація цілей власників бізнесу. Якщо цей етап опустити, будь-яка локальна стратегія буде наражатися на неб...
