езпеку зміни на 180 В° тільки тому, що власникові раптово захочеться "запустити у виробництво ще десяточек асортиментних позицій, які обов'язково сподобаються покупцю ". p> Формалізація може призвести до несподіваних результатів: іноді власник розуміє, що його основна мета - отримання стабільних дивідендів при мінімумі "головного болю" і участі в справах. У такому випадку слід вести розмову про поступове відході власника від справ і введенні позиції керуючого. p> Така заміна може виявитися дуже корисною: як правило, власники, які за багато років напруженої роботи втомилися від бізнесу і подрастерялі первісний ентузіазм, вже не хочуть глибоко вдаватися в справи, однак за старою звичкою постійно втручаються у вирішення всіх завдань. Поступово такий стиль роботи починає заважати бізнесу, так що краще призначити керуючого, а участь приймати тільки в стратегічних рішеннях. br/>
2. Маркетинг і його стратегія
На другому етапі відділ маркетингу, виходячи з певних у попередньому пункті цілей, формує маркетингову стратегію фірми. Основний фундамент цієї стратегії - результати попереднього аналізу маркетингових даних і прораховані прогнози подальших можливостей. Попередній аналіз дасть нам дані про те, яка ситуація з продажами наших товарів; які прибутки вони нам приносять; хто наші клієнти; як краще задовольняти потреби наших покупців. Отримані результати використовуються в таких цілях:
Керівник бачить реальну картину стану підприємства, яку необхідно враховувати при виробленні загальної стратегії. Збільшення рентабельності до 20% - цілком посильне мета, якщо поточна рентабельність становить 15%. Та ж мета стає практично недосяжною, якщо поточна рентабельність - 3%.
Відділ маркетингу отримує орієнтири для розробки маркетингової стратегії. Скористаємося тим же прикладом: якщо поставлена ​​мета щодо збільшення рентабельності до 20%, маркетолог буде ставити завдання підрозділам, виходячи з того, що на один товар можна підвищити ціни (Росте попит), інший товар потрібно виводити на регіональний ринок (місцевий ринок вже насичений), третій товар слід удосконалити, оскільки покупці висувають претензії щодо його якості, і т.д.
Стратегію - в життя!
Потім починається рутинна робота з втіленню в життя розробленої стратегії, тобто повсякденне життя підприємства, підпорядкована деяким цілям. На цьому етапі маркетинговий аналіз присутній у вигляді постійного моніторингу діяльності компанії. Керівник може бачити поточні дані і постійно мати уявлення про стан справ. Інформацію можна отримувати з періодичністю в тиждень або місяць, а можна - щодня і навіть щогодини (останній варіант зажадає хоча б мінімального програмного забезпечення управлінського обліку). Відділ маркетингу також складає звіти про виконання маркетингової стратегії (вони можуть мати різну періодичність - від місяця до року). p> КАРТИНКА з цифровою якістю
Отже, які ж показники повинен постійно аналізувати відділ маркетингу для того, щоб мати уявлення про стан справ на підприємстві? Всі показники можна розділити на чотири групи: стосуються товару, ціною, покупцям і просуванню (класичні 4Р маркетингу). br/>
2.1 Товар і ціна
Цей блок показників зазвичай буває найоб'ємнішим, в ньому варто розглянути такі основні показники:
В· динаміку змін обсягів продажів кожного товару;
В· загальну динаміку продажів;
В· сортування товарів за обсягами реалізації і виручки;
В· реалізацію по асортиментних групах;
В· рентабельність і прибутковість товарів;
В· життєвий цикл товару;
В· місце товару в "матриці BCG". p> Динаміка змін обсягів продажів кожного товару послужить для визначення тенденцій попиту на товар (ці тенденції необхідно підкріплювати об'єктивними даними по галузі), етапу життєвого циклу товару (ЖЦТ) і його місця в "матриці BCG" (або в інших використовуваних). p> Загальна динаміка продажів допоможе в відстеження сезонності або впливу інших факторів (якщо в динаміці простежуються тенденції, необхідно шукати їх причину всередині компанії або під зовнішньому середовищі). p> речі кажучи, сезонність - один з факторів, на який любить посилатися відділ продажів при невиконанні плану реалізації. В однієї з компаній, що займається виробництвом напоїв (всі теоретичні джерела говорили про те, що продажі цього товару відчувають сезонні коливання), графік продажів виглядав, як показано на малюнку. p> Стрибкоподібні зміни продажів не мали ніякого відношення до сезонності, а відображали лише нестабільну і не дуже зацікавлену роботу відділу продажів. p> Така проста річ, як сортування товарів за обсягами реалізації і виручки, дозволить виявити лідерів і аутсайдерів продажів, дасть можливість відстежувати зміни продажів тих чи інших видів продукції для визначення причин (погіршення якості, зміна переваг споживачів, реакція на зміну ціни і пр.), буде зручна для відстеження ринкової долі новинок. ...
