хнічного призначення змінюється залежно від географічного місця розташування організації-споживача. Наприклад, деревообробні підприємства орієнтують певні види своєї продукції на конкретні географічні зони. Підприємства певних галузей народного господарства часто розташовуються в певних регіонах, в залежності від наявності тих або інших ресурсів, транспортних комунікацій тощо Ці підприємства характеризуються схожими потребами.
Різні типи організацій часто вимагають продукти з певними характеристиками і цінами, особливих систем розподілу і стратегій збуту. Наприклад, виробник фарб може сегментувати ринок на оптові торгові організації, на роздрібні організації, будівельні організації, на виробників автомобілів і ін
Розмір організації може впливати на процедуру закупівель та їх обсяг. Для освоєння сегмента певних розмірів маркетолог повинен адаптувати елементи комплексу маркетингу до конкретних умов. Наприклад, споживачам, які здійснюють закупівлі у великих розмірах, часто надаються торгові знижки. Для продажу товарів великим організаціям частіше використовується персональний продаж.
Різні продукти, наприклад, сировинні (сталь, нафту, ліс тощо), використовуються в самих різноманітних напрямах. Це накладає відбиток на типи і кількість закуповуваних продуктів, на використання інструментів маркетингу. Наприклад, виробники комп'ютерів можуть сегментувати ринок комп'ютерів по напрямами їх використання, оскільки вимоги різних організацій до технічних і програмних засобів визначаються цілями, в яких використовуються комп'ютери.
Крім того, не виключено використання при сегментації та інших критеріїв. Так, в Росії дуже поширене сегментування споживачів залежно від їх платоспроможності.
Сегментація може здійснюватися на основі тільки одного критерію, а також на послідовному застосуванні декількох критеріїв. Важливо, щоб в останньому випадку сегменти не опинилися занадто нечисленними, невигідними для комерційного освоєння.
Вибір правильного критерію сегментації в істотній мірі впливає на кінцеві результати комерційної діяльності. Наприклад, розробляючи ринкову стратегію і тактику реалізації моделі автомобіля В«МустангВ», компанія В«Форд МоторсВ» (США) в якості базового критерію сегментації вибрала вік покупців. Модель призначалася для молоді, яка бажає придбати недорогий спортивний автомобіль. Однак, випустивши машину на ринок, керівництво фірми, до свого подив, виявило, що модель користується попитом у покупців всіх віків. Напрошувався висновок, що в якості базової сегментної групи слід було вибрати не молодь, а В«психологічно молодихВ» людей. Цей приклад говорить про необхідність враховувати при сегментації психологічні фактори.
Далі з допомогою обраних критеріїв здійснюється сам процес сегментації ринку.
Для кожного виділеного за допомогою певного критерію/критеріїв ринкового сегмента необхідно визначити профіль реакції споживачів Представники одного ринкового сегмента повинні подібним чином ставитися до продукту з точки зору знайдених в ньому достоїнств, подібним чином його застосовувати, однаковим чином реагувати на інструменту маркетингової діяльності (ціну, рекламу та ін), демонструвати схожі поведінку і лояльність до продукту. Тільки в такому випадку з цих позицій сегментацію споживачів слід визнати вдалою.
Виявлення профілю реакції споживачів зазвичай проводиться шляхом проведення спеціальних досліджень. Наприклад, були опитані любителі кави з метою ранжирування 25 характеристик даного продукту (кава з кофеїном і без нього; мелений і в зернах; звичайний і швидкорозчинний тощо). Отримані дані були піддані факторному аналізу, в результаті якого були виявлені три чітких сегмента споживачів, умовно названих: В«любителі кави з кофеїномВ», В«любителі кави без кофеїну В»іВ« любителі меленої кави В». Кожен з даних сегментів був охарактеризований з точки зору його розміру, цілей і частоти застосування кави, марки і типу споживаної кави, демографічних характеристик споживачів. У Відповідно до отриманих результатів було визначено, на які сегменти споживачів слід постачати певні марки кави.
Сегменти, отримані в результаті успішної сегментації, повинні бути:
Певними, тобто мати чіткий набір потреб і реагувати схожим чином на пропонований продукт.
Досить істотними за розміром, щоб виправдати додаткові витрати на В«підгонкуВ» маркетингових стратегій під вимоги даного сегмента.
Доступними для ефективної маркетингової діяльності.
Кількісно вимірюваними.
використовуваного протягом досить тривалого періоду часу.
У табл. 1. наводиться приклад сегментації ринку закусок в США.
Таблиця 1.
Сегментації ринку закусок в США
Характеристики
Назва сегмента
ЩоСтежать за своєю вагою
В«В...
