бний час, тобто творчі ідеї повинні бути актуальними.
У процесі створення рекламного звернення важливо розуміти, чому віддають перевагу люди. Оригінальність, як уже було відрубане, - важлива характеристика творчої ідеї. Щоб бути творчою, ідея повинна надавати дію. Творча ідея є однією з можливостей заявити про позицію марки. Виходячи з усього вищесказаного, визначення творчої ідеї можна сформулювати так: Творча ідея - це точне представлення позиції торгової марки, що привертає увагу, викладене детально, що володіє ефектом каталізатора, що підкоряється цензурі, що діє в ЗМІ.
В
Форми творчих ідей
В основі багатьох креативних ідей лежать найяскравіші, що запам'ятовуються фрази - слогани. [2] Хороший слоган можна назвати художнім твором, самостійним повідомленням, здатним існувати ізольовано і представляє собою короткий зміст рекламної кампанії. При створенні слогана однією з серйозних проблем є відбір тієї інформації про товар, яку потрібно включити до слоган. Переваги при розробці слогана - це простота, зрозумілість і стислість. Фраза, яка не переобтяжена інформацією, має багато шансів на більш швидке запам'ятовування споживачами. Адже, як говоритися, "Все геніальне - просто!" p> Фотографії є також формою втілення творчої ідеї, оскільки фотографії "реальні" і дозволяють побачити речі такими, які вони є насправді.
Ще однією формою креативної ідеї є рекламна пісня. Ідея викладу рекламної інформації в віршах, у супроводі музичного ряду може вважатися геніальної, якщо вона застосована належним чином, тобто з вказівкою в тексті самого товару і зазначенням його назви.
Формування творчих ідей
В
Під формуванням творчої ідеї розуміється процес отримання оригінальної ідеї. Вільям Міллер, президент компанії Global Creativity, розділив всіх творчих людей, працюють у галузі реклами, на чотири групи, в кожній з якої використовується один з чотирьох інноваційних стилів:
- стиль уяви: люди уявляють собі кінцевий результат і працюють в напрямку того, що вони хочуть створити;
- стиль модифікації: люди воліють рухатися крок за кроком, грунтуючись на раніше придбаних знаннях;
- стиль експерименту: люди експериментують, перевіряють, відповідають на запитання про товар або цільовому ринку;
- стиль дослідження: люди ризикують, готові до кардинальних змін.
Згідно Джеймсу Янгу, автору книги "Технологія виробництва ідей", "здатність виробляти нові комбінації посилюється здатністю бачити взаємозв'язки. Ідея - Це думка, получающаяся за рахунок з'єднання концепцій, раніше не пов'язаних один з одним. Дане з'єднання створює нове бачення речей. Відбувається свого роду "Зрушення у свідомості", в результаті якого народжується погляд під іншим кутом, виникає інша точка зору на вже існуючий об'єкт ". Так, наприклад, може з'явитися назва соку, що підкреслює позитивні риси характеру споживача, які проявляться після склянки випитого соку ("Добрий").
Відомо, що існують так звані бар'єри творчого мислення, але також існують і прийоми, які допомагають ефективно створювати ідеї. Шукати геніальне творче рішення методом проб і помилок - безглузда витрата часу і коштів.
Часто більшість таких прийомів вважаються малоефективними в професійному середовищі. Тому кожен спеціаліст з реклами виробляє власні ефективні процедури пошуку натхнення і генерування геніальних ідей. Наприклад, добре зарекомендувала себе наступна схема: 1) мозковий штурм для визначення загального стратегічного напрямку рекламної кампанії; 2) релаксація; 3) результати мозкового штурму "переробляються" допомогою індивідуальної побудови асоціацій; 4) обговорення готових ідей колективом творчої групи.
Серед методик ефективного творчого мислення виділяють три основні групи:
- методи психологічної активізації мислення. Вони спрямовані на усунення психологічної інерції мислення, що перешкоджає знаходженню нових ідей. Цей метод дозволяє значно збільшити число висунутих ідей і підвищує продуктивність процесу. З числа методів психологічної активізації найбільш виділяють: мозковий штурм, тіньова мозкова атака; зворотна мозкова атака; метод фокальних об'єктів, аналогії, оператор РВС, синектика, метод гірлянд асоціацій і метафор, метод маленьких чоловічків, конференція ідей; корабельний рада;
- методи систематизованого пошуку. Серед них найбільш поширені: морфологічний аналіз, функціональний аналіз, списки контрольних питань, функціональний метод проектування Метчетт, методика руйнування стереотипу Ж.-М. Дрю; метод багаторазового послідовного классифицирования, метод гірлянд асоціацій і метафор, метод синтезу оптимальних форм;
- кошти спрямованого пошуку. Форми: функціонально-фізичний метод пошукового конструювання Р. Коллера, технологія пошуку бізнес-ідей, теорія рішення винахідницьких завдань, комп'ютерні системи пошуку нестандартних рішень.
