сприяти підтримці існуючого рівня продажів, коригувати спади і згладжувати сезонність. Цікавий той факт, що до цих пір немає єдиних технологій і методів, здатних якісно і кількісно оцінити ефективність мерчандайзингу. br/>
2. Основні складові мерчендайзингу
Основними складовими мерчендайзингу є: викладка; розміщення рекламно-інформаційних матеріалів; перекладні замовлення; збір маркетингової інформації для замовника; контроль товарних запасів; навчання персоналу роздрібних точок. Розглянемо кожну з цих складових докладніше. p> Викладення.
Основний закон мерчендайзингу говорить: "Для створення конкурентних переваг товару його необхідно розміщувати в місцях, з яких відбуваються найбільші продажі ". Виникає питання: який же товар треба розміщувати на найкращих місцях? З точки зору роздробу, це найбільш вигідний товар. З іншого боку, вигода може бути різною, наприклад, вигода від самого продаваного товару, вигода від самого прибуткового товару, вигода від розпродажу "завислого товару", який вже викуплений магазином. Крім того, існує кілька правил мерчендайзингу: товар розташовується по ходу покупця від дорогого до дешевого; великі упаковки розташовуються на нижніх полицях; товар розташовується блоками по товарних марках в кожній товарній групі (якщо одна і та ж торгова марка випускається в різних товарних групах, то вони повинні розташовуватися в різних місцях, поруч з аналогічними товарами інших торгових марок. Є також закони мерчендайзингу магазину: першими розташовуються відділи зі скороспортящіміся товарами; відділи з товарами повсякденного попиту (наприклад, хлібобулочні) розміщуються в кінці магазину. При дотриманні цих правил можна значно збільшити продажі в точці. p> Розміщення рекламно-інформаційних матеріалів .
Тут іноді стикаються два іноді прямо протилежних бажання: виробника, який вважає, що в магазині повинні бути розміщені рекламні матеріали тільки його продукції, та магазину, який підтримує стиль, повністю виключає будь-які рекламні матеріали. Існує варіант, коли рекламні матеріали, що містять інформацію про товар і виробника (плакати), виготовляються самим магазином. Це є частиною програми з просування товару. Іншими компонентами можуть бути: проведення в магазині дегустації або іншого варіанту промоушена (наприклад, видача подарунка за покупку); розміщення реклами в спеціальному буклеті магазину чи на фірмових пакетах; зниження роздрібної ціни за рахунок зменшення відпускної ціни виробника, націнок постачальника та магазину; демонстрація в магазині рекламного відео-або аудиоролика; організація додаткових викладень товару в торговому залі (палети, фірмові стійки виробника). [10.с.256]
Перекладні замовлення. Суть цієї програми полягає в тому, що мерчендайзер отримує в магазині замовлення, але його виконанням займається торговий представник дистриб'юторської компанії. Такі замовлення зазвичай є "подсортіровочнимі". Торговий представник і мерчендайзер відвідують точки в різні дні тижня. Іноді замовлення взагалі здійснюється по телефону, зі слів завідувача секцією. p> Збір маркетингової інформації для замовника. Контроль товарних запасів.
Маркетингова інформація для замовника збирається в кожній обслуговується точці і складається з наступних показників: роздрібна ціна асортимент, кількість фейсінгов продукції замовника; роздрібна ціна і асортимент продукції конкурентів; наявність і місце розміщення рекламно-інформаційних матеріалів та спеціального обладнання замовника і конкурентів; товарні залишки продукції замовника. Сумлінному магазину, який своєчасно проводить оплати і виконує Угода про торговельну націнку на товари постачальників, збір такої інформації тільки допомагає, тому що виробник (або постачальник) товаром може скорегувати обсяг і частоту поставок в дану точку, щоб не затоварюватися склад магазину, але і не допускати відсутності або вимивання асортименту своїх товарів. Для недобросовествних магазинів (затримують платежі через те, що нічого не продано, або завищують торговельну націнку магазину на товари) подібна процедура розходиться з їх інтересами. p> Навчання персоналу роздрібних точок.
Мерчендайзери повинні займатися навчанням персоналу торгових точок: розповідати про продукцію, її якостях, про те, як краще продавати даний товар, кому він призначений. Така інформація необхідна для підвищення професіоналізму продавців, від якого, зокрема, залежить ставлення покупців до магазину в цілому. p> Ні один, навіть самий грамотний фахівець, не в змозі змусити покупця зробити покупку без його волі. Тому завжди в основі мерчендайзингу буде покупець - людина з індивідуальним характером, смаком, бажаннями. Рассказова О. пише, що мерчендайзинг покликаний не тільки грамотно продати, як багато хто схильний думати, а більше того - створити купівельну культуру, використовуючи новітні досягнення в галузі соціології, лінгвістики і, в основному, психології. З ...
