язку і взаємозумовленості з іншими елементами маркетингової діяльності (товарної, цінової і збутової політикою).
З іншого боку, рекламний менеджмент можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами рекламного менеджменту (тобто учасниками, приймають управлінські рішення в даній сфері) є вище керівництво фірми-рекламодавця, лінійні і функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів та ін В якості об'єктів управління (тобто тих, на кого спрямовані управлінські рішення з метою домогтися певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широке громадську думку та ін Вплив на об'єкти рекламного менеджменту здійснюється за допомогою рекламних звернень, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора в цілому.
Не менш важливим у рекламному менеджменті є функціональний аспект. Серед основних функцій управління, визначених ще класиком менеджменту Анрі Файолем, назвемо наступні:
інформаційне забезпечення процесу управління;
цілепокладання, або планування;
організація і керівництво практичною реалізацією поставлених цілей;
контроль.
В«Рекламний менеджмент сконцентрований на аналізі, плануванні, контролі і прийнятті рішень центром всієї цієї діяльності - рекламодавцем В», - зазначають Р. Батра, Дж. Майерс і Д. Аакер, автори фундаментального американського підручника з даної дисципліни.
При цьому зазначені функції управління рекламою необхідно розглядати не як окремі, механічно пов'язані між собою частини, а як взаємопов'язані і взаємообумовлені складові єдиного управлінського процесу.
Підводячи короткі підсумки і визначаючи систему рекламного менеджменту, ми можемо представити її як складний комплекс елементів, учасників, процесів і прийомів з визначення цілей, організації, контролю та інформаційного забезпечення реклами в єдиній системі з іншими елементами маркетингу комунікатора.
2. Суб'єкти рекламної діяльності
Детальніше проаналізуємо специфіку організації рекламної діяльності.
Якщо ми розглянемо її головних учасників, то з їх числа зможемо виділити наступні типи суб'єктів рекламної діяльності:
рекламодавці (Advertisers) - організації та фірми, які рекламують себе, свої товари або послуги;
рекламні агентства (advertising agencies) - незалежні фірми, що виконують за замовленням специфічні рекламні функції: рекламні дослідження, розробку та проведення рекламних кампаній, виготовлення і розміщення рекламних матеріалів і тощо;
кошти масової інформації (media), що мають місце і час для рекламних звернень з метою донесення їх до цільової аудиторії;
допоміжні, забезпечують учасники рекламної діяльності (suppliers): дослідницькі компанії, фото-та кіностудії, художники, друкарні і всі інші, хто допомагає рекламодавцям і рекламним агентствам у підготовці рекламних матеріалів.
Розглянемо більш докладно діяльність двох основних типів учасників рекламного процесу: рекламодавців та рекламних агентств. Проаналізуємо основні функції, які вони виконують, і проблеми взаємодії між ними.
2.1 Організація рекламодавця
Як немає двох абсолютно однакових фірм, так і не існує одного загального підходу до організації рекламної діяльності фірмою-рекламодавцем. У той же час всі фірми-рекламодавці повинні забезпечити виконання своїми рекламними службами наступних організаційних функцій:
адміністрування, керівництво співробітниками рекламної служби;
планування рекламної діяльності фірми;
координація діяльності з іншими службами (виробничої, збутової, фінансової) рекламодавця;
координація діяльності з зовнішніми партнерами в питаннях проведення реклами;
розробка пропозицій вищому керівництву та фінансовій службі щодо рекламного бюджету.
Коротко охарактеризуємо наведені вище функції.
Виконання функції адміністрування у нашому випадку припускає проведення роботи з укомплектуванню штату рекламної служби, керівництво і контроль її діяльності, розподіл обов'язків, участь у розробці структури рекламної служби та т.п.
Планування, як вже зазначалося вище, є постійним і безперервним процесом визначення цілей і завдань, їх постійного перегляду, розробки рекламної стратегії, планів рекламних кампаній, аналізу та оцінки результатів рекламної діяльності.
Реклама є тільки однією з маркетингових функцій рекламодавця, тому менеджери з реклами повинні забезпечувати координацію роботи рекламного підрозділу в рамках маркетингової служби фірми з відділами, що займаються виробництвом, фінансуванням, кадровою роботою, юридичною службою і т.п.
Рекламна служба фірми, якою б великою вона не була, не може і не повинна забезпечувати всю рекламну діяльність фірми самостійно, без допомоги зовнішніх рекламних служб...
