упи покупців із загальними потребами, характеристиками або поведінкою, яким необхідні певні види товарів або особливий маркетинговий комплекс;
пѓћ вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірмі слід орієнтувати свою діяльність;
пѓћ позиціонування товару на ринку - визначення місця товару серед товарів конкурентів;
пѓћ визначення конкурентів-мішеней;
пѓћ визначення конкурентних переваг.
пѓ– пЂ Розробка програми маркетингу - прийняття рішень по кожному з елементів маркетингового комплексу:
послуги (service) (асортимент, якість, удосконалення характеристик послуги, обслуговування, гарантії);
ціни (price): ціна за прейскурантом, знижки, кредит і т.д.;
просування (promotion): реклама, персональна продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю.
розподілу (place): канали збуту, охоплення ринку, місце розташування, складські запаси, транспортування.
Організація і реалізація маркетингу.
Контроль маркетингу.
3. На рівні конкретної послуги маркетингове планування визначає встановлення цілей стосовно до кожної послузі.
Тактичне планування - деталізований стратегічний план на перші роки діяльності підприємств. Тактичні плани повинні чітко позначити всю сукупність конкретних практичних засобів, необхідних для здійснення намічених цілей. Крім того, середньострокові плани розробляються не тільки в цілому по підприємству або торговій фірмі, але і в розрізі окремих структурних підрозділів, функціональних служб. p> Комплексні річні плани поточної діяльності підприємства сфери послуг, як правило, включають такі основні розділи:
- план з випуску та реалізації власних послуг;
- план доходу від основної та інших видів діяльності;
- план витрат звернення, включаючи показники з праці та заробітної плати;
- план прибутку;
- фінансовий план;
- план розвитку матеріально-технічної бази;
- план соціального розвитку підприємства.
Перераховані розділи поточного плану підприємства сфери послуг носять комплексний характер, що ні тільки припускає розробку основного параметра кожного розділу, а й передбачає визначення системи розрахункових показників, що доповнюють і розкривають сутність цих параметрів.
Оперативне планування - розробка планів на більш короткі терміни (квартал, місяць). Оперативне управління і планування повинні відображати наступні аспекти господарської діяльності підприємства:
- вивчення динаміки щоденної реалізації послуг як за загальним показником, так і в асортименті, в тому числі по місцях реалізації;
- порівняльний аналіз зроблених витрат з розрахованими по підприємству граничними нормативами витрат;
- постійна робота з постачальниками з метою підвищення ефективності товаропостачання підприємства;
- оцінка щоденної кон'юнктури попиту споживачів;
- аналіз динаміки цін, як по підприємству, так і у конкурентів.
Оперативне управління має бути побудовано таким чином, щоб була можливість швидкого реагування на всі зміни (особливо негативні) в торговельній діяльності з метою підвищення її ефективності.
2. Стратегії підприємства на різних стадіях життєвого циклу послуги
Аналіз життєвого циклу послуги дає можливість переконається в тому, що всі послуги та ринки розвиваються. У міру розвитку послуги змінюється і її прибутковість. Тому підприємство повинно керувати своїми послугами по різному з плином часу. p> Послуги переживають певний цикл свого існування. Цей цикл характеризується чотирма стадіями (рис. 1):
Обсяг реалізації
Впровадження Зростання Зрілість Спад Час
Рис. 1 Крива життєвого циклу послуги
1) стадія впровадження , коли на ринку з'являється нова послуга;
2) стадія зростання , коли на ринку посилюється конкурентна боротьба і збільшується кількість конкурентів, що пропонують схожі послуги;
3) стадія зрілості , коли пропозиція послуг стабілізується (розробка та удосконалення послуг стають не такими частими), і темпи зростання реалізації послуг сповільнюються і поступово вирівнюються;
4) стадія спаду , коли з'являються нові, відмінні від інших послуги або послуги-замінники, і обсяги реалізації починають знижуватися.
Важливою передумовою дослідження життєвого циклу послуги є те, що підприємство може здобувати різну прибуток залежно від стадії розвитку, на якій знаходиться послуга. На початкових стадіях необхідно вкладати грошові кошти в послугу, яка закріпилася на ринку. Якщо підприємство виводить послугу на ринок, воно фактично починає витрачати кошти на просування і розвиток. Грошовий потік в період впровадження послуги буде негативним. З часом, коли послуга буде входити в стадію зрілост...
