на яких вони реалізуються, від сформованої структури управління підприємством. Незважаючи на дуже велике число варіантів, реальне об'єднання маркетингової діяльності найчастіше здійснюється за функціями, по товарах, покупцям і по ринках. Крім того, поширення отримала і орієнтація на декілька напрямів, отримала назву матричної структури [3, 45].
Функціональна організація - це така організація служби маркетингу, при якої фахівці з маркетингу ведуть різні напрямки маркетингової діяльності і підкоряються при цьому одному з керівників компанії [2; 353]. З розвитком спеціалізації роботи, пов'язаної з отриманням і розподілом ресурсів в організації, виникла функціональна департаментізація. У виробництві цей тип департаментізаціі отримав розвиток в період промислової революції при створенні великих фабрик і заводів. І на сьогоднішній день значна частина підприємств і організацій використовує даний підхід. При функціональному розподілі організації на частини спеціалізовані роботи групуються переважно навколо ресурсів. Так, відділ планування управляє таким ресурсом, як час, відділ кадрів - людьми, відділ фінансів - грошима, відділ інформаційних систем - даними і т.д. Для виробничої організації це означає, що нерідко поряд з лінійним розподілом робіт в її основному ланці до цього додається функціональний розподіл високоспеціалізованих робіт, обслуговуючих процес виробництва. Різновидами функціональної департаментізаціі є групування робіт по процесу (штучне, масове і дослідне виробництво), і за технологією (механізація, автоматизація та роботизація).
Широке використання функціональної департаментізаціі та її різновидів у проектуванні організацій пов'язаний з деякими явними перевагами, які мають даний підхід. Основним з них є можливість здійснення тієї чи іншої роботи найбільш ефективним способом. Це досягається завдяки розвитку функціональної спеціалізації, яка економить час, спрощує підготовку працівника і, головне, дозволяє кваліфіковано обслужити будь-яку іншу частину організації в області спеціалізованої функції. Функціональна організація відкриває, таким чином, шлях до кількісного зростання організації, зберігаючи до певної міри також якісні характеристики роботи. Проте широко відома й інша сторона даного процесу. Надспеціалізація створює непроникні організаційні перегородки між згрупованими роботами і таким чином послаблює горизонтальні зв'язки. У результаті відбувається розмивання загальної організаційної мети, створюється замкнутість у рамках відділів і стає менше людей, думаючих про організацію в цілому. Все це призводить до виникнення протиріч, конфліктів між функціональними ділянками. Крім того, функціональна організація доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. Тоді ринки і вироблені товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи.
Проблеми функціональної департаментізаціі почасти були вирішені зміною пріоритету в напрямку маркетингових робіт, тобто шляхом групування робіт навколо результату. Новий тип групування робіт отримав назву дивизиональной організації. При цьому виділяється департаментізація по товару, по споживачеві і по ринку [2; 355]. Розвиток продуктової департаментізаціі в проектуванні організацій на практиці було пов'язано з появою багатопродуктових виробництв або багатонаціональних компаній. При департаментізаціі по споживачеві групування робіт здійснюється навколо кінцевого користувача продукції (наприклад, армія і цивільні галузі або товари для дому та товари для промисловості і т.д.). Ринкова департаментізація будується щодо географічних і галузевих ринків виробництва і продажів. У науковій і дослідно-конструкторської діяльності, а також в області державного управління цей тип департаментізаціі отримав назву проектного або програмного (управління за проектом, програмно-цільове управління). Особливістю даного підходу є створення відносно автономних частин в організації, орієнтованих на продукт, програму або проект, споживача або регіон. У рамках підходу широко використовується складається взаємозалежність між частинами організації. Перехід до продуктового варіанту в проектуванні організації зазвичай починається після того, як вищому керівництву стає очевидною неможливість здійснення одночасно зростання і адекватного реагування на зміни зовнішнього середовища в рамках функціональної департаментізаціі. У цьому випадку у виробничому ланці виділяються автономні частини, пов'язані технологічно з різними продуктами, і на ці ділянки призначаються керівники, що наділяються повною відповідальністю за виробництво того чи іншого продукту і отримання прибутку. Ділянкам надається необхідне для забезпечення поставлених завдань функціональне обслуговування. У вищого керівництва залишається невелика кількість централізованих функціональних служб (зазвичай 4-6), що концентруються на виконанні дій, носять стратегічний характер і обслуговуючих прийняття рішень на ви...
