вати творчий підхід, наприклад у відношенні можливостей розширення виробленого асортименту або диверсифікації в суміжні товарні області. У корпорації В«ГрумманВ» (Сгіттап) прийняті наступні рекомендації по формулюванню стратегічної місії:
В«Ми повинні стежити за тим, щоб не обмежити межі ринку тільки нашими традиційними або випускаються товарами. Визначення базового ринку має бути націлене на усвідомлення всього навколишнього ринку, його потреб і тенденцій, які можуть створити для нас нові можливості або, навпаки, кинути виклик нашої поточної або прогнозованої позиції В».
Концептуалізація базового ринку
Згідно Ейбеллу (1980), базовий ринок може бути визначений за трьома вимірами.
- Які потреби, функції або комбінації функцій, які потрібно задовольнити? (В«Що?"). p> - Які різні групи споживачів, яких потрібно задовольнити? (В«Кого?"). p> - Які існуючі технології, здатні виконати ці функції? (В«Як?"). p> Щоб зробити цю схему робочої і побудувати на її основі сітку сегментації, слід встановити критерії, які в кожному конкретному випадку описують ці три виміри.
Функції або комбінації функцій
Йдеться про потреби, яким повинні задовольнити товар або послугу. Прикладами функцій служать: внутрішнє оздоблення жител; міжнародні вантажні перевезення; водонепроникність даху; захист від корозії; чищення зубів; глибоке і підповерхневе буріння; медична діагностика і т.д.
Функції слід концептуально відокремлювати від способів, якими ця функція виконується (тобто від технологій). Розмежувальна лінія ме чекаю В«функціямиВ» і В«вигодами" не завжди очевидна. особливо в міру виділення все більш вузьких функцій або їх комбінацій. Наприклад, чищення зубів плюс запобігання їх захворювань, шампунь із засобом проти лупи. Отже, функції також можуть бути визначені як набори вигод, які шукають різні групи споживачів.
Групи споживачів
Найбільш часто використовуваними критеріями виділення різних груп потенційних споживачів є: сім'я чи організація, соціально-економічний клас, географічна зона, характер активності, розмір або фінансові можливості фірми, технологічний рівень, виробник або споживач кінцевого продукту, центр закупівлі тощо
На рівні макросегментації враховуються тільки загальні характеристики, особливо якщо мова йде про ринки промислових товарів. Для споживчих товарів часто потрібні більш тонкі критерії, такі як вікові групи, шукані вигоди, поведінка при купівлі або стиль життя. Їх визначення є завданням мікросегментації. p> Технології
Тут розглядаються різні технологічні В«ноу-хауВ», що забезпечують виконання різних функцій. Наприклад: фарба або шпалери для функції внутрішнього оздоблення житла, дорога, повітря, рейки або море для міжнародних перевезень товарів, бітумні або пластмасові плівки для функції непроникності дахів, рентгенівське випромінювання, ультразвук та комп'ютерна томографія для функції медичної діагностики і т.д.
Як вже говорилося, технологічне вимір є динамічним в тому сенсі, що більш досконала технологія зі часом змінює технологію. домінуючу в даний момент. Така ситуація з ядерним магнітним резонансом у медичній діагностиці, з електронною поштою для передачі письмових повідомлень, з факсом стосовно телетайпу.
Структури базового ринку
Використовуючи описаний підхід, ми можемо провести і розмежування між трьома структурами: В«Ринком товаруВ» (В«товарним ринкомВ»), В«ринкомВ» і В«галуззю промисловостіВ».
- Ринок товару знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології.
- Ринок охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів.
- Галузь промисловості визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів.
Звідси випливають три можливих визначення базового ринку (див. рис. 3), кожне з яких має свої достоїнства і недоліки.
Поняття галузі промисловості є, мабуть, самим традиційним. У той же час воно представляється найменш задовільним, оскільки орієнтоване на пропозиція, а не на ринковий попит. При цьому очевидно, що воно може охоплювати дуже різнорідні функції і групи споживачів, ніяк не пов'язані між собою.
Наприклад, галузь домашнього приладдя включила б мікрохвильові печі і праски, два вельми різних товару з точки зору потенціалу росту і характеристик купівельної поведінки.
Це поняття, отже, має цінність лише за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів. Зауважимо, що на практиці звернення до концепції галузі практично неминуче, оскільки більшість статистичних даних по промисловості і міжнародної торгівлі засноване саме на цьому критерії.
Поняття ринку дуже близько концепції базової потреби і таким чином підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. ...
