Технологічна інновація може драматично змінити існуючі межі ринку. Таке визначення базового ринку, отже, полегшує стеження за технологіями-замінниками. Головна трудність пов'язана тут з тим, що підлягають контролю технології можуть бути дуже різноманітними і в той же час досить віддаленими один від одного.
Ще раз повернемося до внутрішньому оздобленню промислових і житлових будівель. Альтернативними технологіями є паперові шпалери, фарби і шпалерні тканини. Йдеться про три вельми різних галузях, які, однак, виконують одну і ту ж функцію.
Звернення до поняття ринку особливо важливо для орієнтації стратегічного аналізу і для вибору напрямків досліджень і розробок.
Поняття ринку товару має найбільшу маркетингову орієнтацію. Воно відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і дуже близько відповідає реальностям попиту і пропозиції. З цього визначення ринку автоматично випливають 4 ключових елемента стратегічних зусиль фірми:
- покупці, потреби яких потрібно задовольнити;
- набір вигод, які шукають ці покупці;
- конкуренти, яких потрібно перевершити;
- ресурси, які потрібно придбати і освоїти.
Такий поділ базового ринку на ринки товару буде служити основою рішень щодо вибору ринків і відповідної організаційної структури. Труднощі, пов'язана з цим поняттям, часто полягає в 1 проблемі вимірювання відповідного ринку: офіційні статистичні дані базуються на галузях, а не ринках.
Побудова сітки сегментації
Після визначення змінних сегментації наступна завдання полягає у визначенні їх осмислених комбінацій з метою отримання сітки сегментації. В якості ілюстрації розглянемо ринок важких вантажівок. Ідентифіковані змінні сегментації такі:
- функції: регіональне, національне та міжнародне транспортування вантажів;
- технології: перевезення по повітрю, рейках, воді і дорогах;
- споживачі: тип активності: перевезення для власних потреб, професійні перевізники та агенти-посередники; розмір парку.
Аналіз значущості
Щоб отримати практичну сітку сегментації, потрібно дотримуватися наступних правил.
- Аналітику слід почати з максимально повного списку змінних сегментації, щоб не пропустити значущих критеріїв.
- Потім слід зберегти тільки змінні, дійсно мають стратегічне значення.
- Потрібно згрупувати змінні, що мають сильну взаємну кореляцію.
- Неможливі комбінації змінних повинні бути виключені.
- Певні сегменти можуть бути об'єднані, якщо відмінності між ними незначні або їх розміри занадто малі.
- Сітка сегментації повинна включати не тільки існуючі, але також і потенційні сегменти.
Цей етап важкий тому, що необхідно узгодити вимоги прийнятною розмірності та відповідності реальності, часто взаємно суперечливі. Відкидати ринки товару потрібно з обережністю, виключаючи тільки В«неможливіВ» комбінації, а не порожні сегменти, які потенційно можуть бути зайняті.
Тестування сітки сегментації
Щоб перевірити працездатність сітки сегментації, в збережених сегментах слід розмістити клієнтів підприємства, а також його основних конкурентів. Наступне завдання полягає в тому, щоб узагальнити інформацію, що дозволяє оцінити потенціал всіх сегментів, їх специфічні очікування і чутливість, а також оцінити частку ринку, утримувану підприємством у кожному сегменті. Потрібно дати відповіді на наступні питання.
В· Які темпи зростання попиту в кожному сегменті?
В· Який наш рівень проникнення в кожен сегмент?
В· Де знаходяться наші найважливіші клієнти?
В· Де знаходяться наші прямі конкуренти?
В· Які специфічні вимоги кожного сегмента щодо сервісу, якості, ціни і т.д.?
Наступні питання також можуть допомогти встановити, чи належать два товари одному стратегічному сегменту.
В· Збігаються Чи їхні головні конкуренти?
В· Збігаються Чи їх споживачі або групи споживачів?
В· Збігаються Чи фактори успіху?
В· Торкнеться Чи відхід з одного сегмента другий сегмент?
Якщо відповіді на ці чотири питання позитивні, обидва товари належать одному сегменту. Відповіді на ці питання допоможуть фірмі визначити стратегію вибору ринків, а також згрупувати надалі деякі сегменти.
Пошук нових сегментів
Описаний аналіз макросегментації одночасно дає можливість виявити нові потенційні сегменти. Для цієї мети корисні наступні питання.
1. Існують Чи інші технології для виконання необхідних функцій?
2. Здатний Чи вдосконалений товар виконувати додаткові функції?
3. Є Чи інші групи покупців з аналогічними потребами або функціями?
4. Не можна Чи краще задовольнити потреби деяких покупців, зменшуючи число функцій (Наприклад, відповідно знижуючи ціни)? p> 5. Існують Чи нові набори (скорочені або розширені) функцій, товарів або пос...
