Аналіз потреб за допомогою сегментації ринку
Стратегія сегментації спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у відокремленому і часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі географічного, психографічного, поведінкового або демографічного принципів. Її необхідність викликана різноманітністю характеристик пропонованої продукції, споживачів, національних особливостей ринків. Основна ідея стратегії полягає в тому, що підприємство може обслуговувати свій вузький цільовий ринок більш ефективно, ніж конкуренти, які рассредотачиваемого свої ресурси на всьому ринку. У результаті перевага над конкурентами створиться або диференціацією товарів на основі більш повного задоволення потреб цільового ринку, або шляхом досягнення менших витрат при обслуговуванні обраного сегмента.
У загальному вигляді маркетинг ділять на стратегічний та операційний, кожен з яких включає в себе послідовні етапи реалізації.
Одним з перших рішень, прийнятих фірмою, має бути визначення ринку, на якому дане підприємство бажає вести конкурентну боротьбу. Вибір базового ринку передбачає поділ спільного ринку на частини (Сегменти). У кожному сегменті споживачі мають схожі потреби, схожі мотивації і подібна поведінка.
Процес поділу базового ринку включає макросегментацію і мікросегментацію.
Аналіз методом макросегментації
Задовольнити всіх клієнтів за допомогою єдиного товару або послуги на більшості ринків практично неможливо. Різні споживачі володіють різноманітними бажаннями та інтересами. Ця різноманітність випливає з неоднаковості купівельних звичок і базових відмінностей у потребах покупців, а також вигод, які вони шукають від пропонованих товарів і послуг. В індустріальних суспільствах покупці більше не розташовані задовольнятися товарами, розрахованими на В«середньогоВ» покупця. Вони шукають рішення, адаптовані до їх специфічним проблемам. Перед лицем подібних очікувань фірми змушені залишати стратегію масового маркетингу на користь сфокусованих стратегій. Ідентифікація цільових груп споживачів і являє собою процес сегментації, який розбиває базовий ринок на частини, однорідні щодо вимог і купівельних звичок. Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках. Здатність сегментувати ринок - одне з найголовніших умінь, яким повинна володіти фірма.
Визначення базового ринку в термінах В«рішенняВ»
Реалізацію стратегії сегментації ринку слід почати з визначення місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальні питання.
- Яким бізнесом ми займаємося?
- Яким бізнесом нам слід займатися?
- Яким бізнесом нам не слід займатися?
Щоб відповісти на ці питання в ринковій перспективі і уникнути небезпеки В«короткозорогоВ» підходу, визначення бізнесу слід формулювати не в технічних термінах, а в загальних поняттях. тобто в термінах В«рішенняВ», що влаштовує споживача.
Для цього треба виходити з таких принципів.
- Для покупця товар - це користь, яку він приносить.
- Ніхто не купує товар сам по собі. Потрібне виконання послуги або рішення проблеми.
- Різні технології можуть дати одне і те ж шукане рішення.
- Технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.
Саме тому для фірми з ринковою орієнтацією важливо визначити свій бізнес в термінах родової потреби , а не в термінах товару. Доцільно зробити це на початку процесу стратегічного аналізу. Ось кілька характерних прикладів визначення базового ринку.
- Фірма В«Дербі ІнтернешнлВ» (Derbit International) діє на ринку покриттів для дахів і виготовляє бітумні плівки. Компанія визначає свій ринок наступним чином: В«Ми в партнерстві з ексклюзивними дистриб'юторами і кваліфікованими покрівельниками продаємо рішення гарантованої водонепроникності дахів В».
- Компанія В«Отіс ЕлевейторВ» (Otis Elevator) працює на двох тісно пов'язаних ринках: (а) розробка, виготовлення та встановлення ліфтів, ескалаторів і рухомих тротуарів; (Б) обслуговування встановленого обладнання. Її визначення ринку таке: В«Наш бізнес полягає у переміщенні людей і матеріалів вертикально і горизонтально на короткі відстані ... і поки наші ліфти працюють добре, люди не помічають їх ... Наше завдання - залишатися непоміченими В». p> - Фірма В«БатяВ» (Bata) звикла розглядати себе в якості В«фахівця з перетворенню шкіри В». В даний час вона визначає свій бізнес як спеціалізацію в області взуття, з використанням в якості основних матеріалів пластиків, текстилю або шкіри.
В ідеалі визначення бізнесу має бути сформульовано в термінах, досить конкретних, щоб дати практичні вказівки, і в той же час досить широких, щоб стимулю...
