зав не тільки не зменшення впливу, а навіть збільшення його. Дослідники прийшли до зрозуміння не одноступінчастої, а двоступеневої передачі комунікації. Виявилося, що СМК діють не безпосередньо на споживача, а крізь додатковий щабель - лідерів думки, з якими споживач інформації обговорює отриману новину, в результаті чого формується не тільки розуміння її, а й відбувається визначення її значущості. Висновки дослідників цього феномену були наступними:
- комунікація здійснюється не тільки вертикально, але й горизонтально серед членів тієї ж соціальної групи;
- лідери думок є особливо зацікавленими у новинах, політично активними;
- лідери думок частіше включаються до комунікативні кампанії, ніж ті, хто не є лідерами;
- лідери думок активніше використовують одержувані відомості для інформування та ради іншим.
Саме лідери думки стають об'єктом американської пропаганди за кордоном. Обсяг лідерів думки серед аудиторії визначається цифрою від 10 до 20 відсотків. Саме вони стають цільовою аудиторією будь-якої кампанії.
Як бачимо, виявилася не зовсім вірною точка зору, що СМК безпосередньо впливають на свою аудиторію. Роберт Мертон у своєму дослідженні невеликого американського містечка, складається з 11 тисяч жителів, виявив два типи лідерів думки - локальні і космополітичні. Якщо перші цікавилися місцевими проблемами, то другі - міжнародними. Локальний лідер швидше за все опинявся місцевим жителем, космополітичний - подорожував і опинився в містечку недавно. Обидві групи частіше інших зверталися до мас-медіа, але до різних. Була також встановлена ​​особлива роль особистісних контактів для передачі інформації, які, як виявилося, несли з собою більш успішне вплив. Поль Лазарсфельд сформулював п'ять причин, які вели до цього:
- особистих контактів важче уникнути, в той час як до масової комунікації можна ставитися вибірково;
- особисті контакти характеризуються більшою гнучкістю, зміст їх може легко змінюватися в Залежно від інтересів аудиторії;
- прямі особисті відносини завищують позитив від прийняття повідомлення і збільшують негатив від ухилення від нього;
- люди швидше вірять тому, кого вони особисто знають, чим безликим СМК;
- в особистих контактах часто можна легко переконати людину зробити щось, реально не міняючи його установок, наприклад, можна переконати одного проголосувати за кандидата, навіть не впливаючи на його позиції з обговорюваних питань.
При цьому може працювати не тільки передається, а й замовчувана інформація. Слід вважати, що відсутність тексту сформувало ставлення до його змісту навіть більш потужно, ніж це зробив би оригінал. Заповнення інформаційного вакууму відбувається більш емоційно і в точній відповідності з тим, що хоче почути масове свідомість. Як наслідок, вплив такого сконструйованого масовим свідомістю тексту стає більш ефективним. Тобто пропагандистська кампанія може будуватися не тільки на говорінні, але і на замовчуванні, зміщуючись від офіційних каналів комунікації в бік неофіційних.
Сергій Кургінян згадує про такому цікавому позитивному феномені пропагандистської кампанії сталінського часу - "відстрочення винагороди", "коли велика мета, поставлене перед суспільством і конкретною людиною, робить другорядним сьогохвилинне винагороду. Це дозволяє концентрувати зусилля і ресурси на стратегічних напрямках.
Відбувається явне збіднення життя нашого суспільства, коли виявляється задіяною тільки одна його складова. Пропагандистська кампанія покликана вирішувати нетрадиційні завдання, оскільки повинна змінити самий консервативний шар - масове свідомість .
Стандартним побудовою кампанії, як у минулому, так і в сьогоденні стає висування негативних мішеней і позитивних цілей. Вона постає як "комунікативний стрибок": відштовхуючись від минулого негативу, ми прагнемо до нового позитиву.
Нове вводилося під часів Петра також шляхом пропаганди, яка будувалася однотипно з будь-якими іншими варіантами пропагандистської кампанії в історії: "Ця пропаганда повинна була виконати два основні завдання: затвердити нові культурні цінності і дискредитувати старі. Форми цієї пропаганди повинні були бути масовими, і саме це зумовлювало їх видовищно-ритуальний характер: в рамках традиційної культури тільки такого роду пропаганда могла бути дієвою і впливає на масову психологію. Інші форми пропаганди, скажімо, поширення політичних памфлетів, настільки істотне хоча б для сучасної Петру Англії, в Росії мали лише периферійне значення ". Як бачимо, незалежно від глибини історії масове вплив протікає по одним і тим же канонам.
Однією з пропагандистських кампаній дня сьогоднішнього є виправдання певного зниження життєвого рівня .
На жаль, суспільство поступово вичерпувало свій запас терпіння, і яскраве майбутнє капіталізму стає все менш зрозумілим для досить великих мас населе...
