кстом і містять в собі якусь нормативність.
Факти, явища, події, що відбуваються в природі, суспільстві, життя індивіда, усвідомлюються не тільки допомогою логічної системи знання, а й через призму ставлення людини до світу, його гуманістичних або антигуманістичних уявлень, моральних та естетичних норм. Хоча цінності більш суб'єктивні, а наукові істини об'єктивні, вони далеко не завжди протистоять один одному. Пізнання і оцінка - не одне і те ж, але це зовсім не означає, ніби вони фатально роз'єднані;
Людина з'єднує своє поведінку з нормою, ідеалом, метою, які виступають в якості зразка, еталона. Поняття В«доброВ» або В«злоВ», В«прекраснеВ» або В«потворнеВ», В«праведнеВ» або В«неправеднеВ» можуть бути названі цінностями, а пов'язані з ними погляди, переконання - ціннісними ідеями, які можуть оцінюватися як прийнятні, оптимістичні або песимістичні, активно-творчі або пасивно-споглядальні.
Саме в цьому значенні ті орієнтації, які обумовлюють людську поведінку, називають ціннісними. Люди постійно порівнюють свої дії зі своїми цілями, загальновизнаними нормами. В історії стикаються різні ідеали, абсолюти і святині. У кожній культурі виявляється її ціннісна природа, тобто наявність в ній стійких ціннісних орієнтації.
Цінності більш рухливі, ніж культурно-історичні стандарти. У рамках однієї культури може відбутися зміна ціннісних орієнтації. Американський соціолог Д. Белл (нар. 1919) у роботі В«Культурні протиріччя капіталізмуВ» показав, що протягом історичної долі капіталістичної формації радикально змінювалися ціннісні орієнтації від протестантської етики до модернізму, тобто сукупності нових життєво-практичних установок.
Нарешті, викликає сумнів і четверте тлумачення цінності як прямий асоціації зі стилем поведінки. Цінності далеко не завжди знаходять пряме відображення в практиці. Інакше кажучи, можна мати і умоглядні ідеали. Ті чи інші орієнтації можуть і не підкріплюватися реальними вчинками і, отже, не отримувати втілення в життєвому стилі. Скажімо, індивід сприймає доброту як беззастережну цінність, проте реальних добрих вчинків не робить.
2.Спеціфіка цінності як компонента реклами
У чому ж тоді можна розгледіти специфіку цінності як компонента реклами? На наш погляд, цінність висловлює ціннісний вимір культури, втілює в собі ставлення до форм людського буття, людського існування. Вона як би стягує все духовне різноманіття до розуму, почуттів і волі людини. Таким чином, цінність - це не лише В«усвідомленеВ», а й життєво, екзистенційно відчуте буття. Воно характеризує людський вимір суспільного свідомості, оскільки пропущена через особистість, через її внутрішній світ. Якщо ідея - це прорив до осягнення окремих сторін буття, індивідуального та суспільного життя, то цінність є скоріше особистісно забарвлене ставлення до світу, що виникає не тільки на основі знання та інформації, а й власного життєвого досвіду людини.
Історичні долі реклами в чому залежать від ціннісних та практичних установок людей. Культура має властивість відтворювати сукупний духовний досвід людства. У ній є сусідами самі різні, іноді протистоять один другу орієнтації - міфологічні і наукові, світські і релігійні, християнські та язичницькі, утилітаристське і романтичні, егоїстичні і альтруїстичні, сентиментальні і тверезо-розважливі (В«ЧистоганВ»), ідилічні і апокаліптичні.
У культурі різних епох ми без особливих зусиль розрізняємо просвітлення розуму і диво, знання і віру, прагматизм і романтику, розсудливість і інтуїцію, впорядкованість духу і екстаз, аскетизм і чуттєвість. При цьому виявляється парадоксальна здатність культури відновлювати те, що, здавалося, забуте назавжди.
Кожну культуру можна представити як набір конкретних, поділюваних більшістю її представників цінностей, що знаходяться в певній ієрархії. Говорячи про будь культурної епосі, ми можемо сказати, що люди, які жили в ту пору, мали певні святині. Змінилися ці духовні абсолюти, і настала інша епоха. p> Візьмемо коло ровесників. Вони, можливо, читають одні й ті ж книги, дивляться одні й ті ж фільми, обговорюють одні й ті ж питання. Можна подумати, що люди одного віку - однодумці. Певною мірою це так. Але є щось, рішуче розділяє їх, і це В«щосьВ» складають, перш за все, їх життєві установки, уявлення про те, що серцю дорого. Один, скажімо, вважає, що треба бути добрим, чуйним. Інший усміхнеться: такому Добренькое і в автобус не увійти ... Для одних моральні заповіді дуже значимі, інші, навпаки, ставляться до неї байдуже.
У двох культурах ми можемо виявити одні й ті ж цінності. Однак вони шикуються в певну ієрархію. Те, що в одній культурі займає високе положення, в іншій опиняється на іншому місці. Тому культура - це вибудуваність цінностей, їх своєрідне супідрядність.
Бурхливий відкидання традиційних цінностей, нарождення нових соціальних орієнтації посилюють міру людської відповідальності за с...
