ших людей В». Індивідуалізм суб'єкта в такій моделі відносний, тому що суб'єкт постає В«в сукупності своїх соціальних зв'язків і включеності в різнорідні соціальні структури В»[3]. При цьому мотиви поведінки людини виходять за межі чисто економічних цілей задоволення первинних потреб і усвідомлюються як завдання статусного споживання престижних товарів, які не є необхідними (necessities). Для економічної моделі homo economicus (людина економічний), запропонованої Вебером, характерні пріоритет раціонального мислення в споживанні та аналітична редукція, тобто спрощений підхід до розуміння економічної необхідності споживання певних товарів і послуг. У процесі цієї редукції з розгляду вилучаються важливі культурні та соціальні характеристики споживачів, метою ж такого спрощення є побудова точних моделей економічного (раціонального) споживання. У той же час наявність культурного аспекту в споживанні визнано багатьма дослідниками. Стать Дімаджіо, визнаний фахівець у галузі соціології культури, стверджує: В«Господарські процеси завжди мають якусь нередуціруемого В«КультурнуВ» складову В». Під господарством в даному випадку розуміються В«Інститути і відносини виробництва, обміну та споживанняВ». Непопулярність категорій культури у економістів Дімаджіо пояснює уподобаннями останніх: складно будувати точні дедуктивні моделі, оскільки зміни сприйняття і оцінювання рідко можуть служити міцною основою для таких моделей. Більш того, Дімаджіо знаходить суперечності в самих економічних постулатах. Аналізуючи вислів Нейла Смелзера про доданої цінності (added value) товару, яка сама по собі закладає основи раціональної поведінки суб'єкта (Оскільки товар - це комплекс функціональних і емоціо нальних атрибутів, лежать в основі прийняття раціональним людиною рішення про купівлю), Дімаджіо приходить до висновку, що сама В«раціональністьВ» суб'єкта в економіці не що інше, як культурна реалія, помилково прийнята за В«природуВ» раціональності.
Протилежна раніше розглянутої модель homo sociologicus описує В«людини соціальноїВ», мотивації якого часто не цілком ясні сторонньому спостерігачеві, яким і є дослідник. Саме поведінкою homo sociologicus займається економічна соціологія, приділяючи особливу увагу культурній, знаковою середовищі, його навколишнього. Складність використання даної моделі (порівняно з точними моделями економічної теорії) очевидна. У той же час саме спроби аналітичного розгляду поведінки homo sociologicus привнесли в соціологічну і маркетингову науки неоціненні за своєю важливістю ідеї та підходи. p> Для економічної теорії і маркетингу характерно уявлення про товари як способи задоволення людських потреб. Котлер включає в категорію В«товариВ» матеріальні продукти, нематеріальні послуги та ідеї [8]. Цінність матеріальних продуктів полягає в їх здатності задовольняти певні потреби власників. У міжнародної маркетингової дискусії існує безліч визначень споживчих товарів. Найбільш значущою і поширеною є класифікація товарів за Коупленд: товари масового попиту (convenience goods), товари попереднього вибору (shopping goods), товари особливого попиту (Specialty) і товари пасивного попиту (unsought goods). Крім того, вельми поширене поділ товарів на товари короткострокового і довгострокового користування (durable/nondurable goods). Крім усього іншого, економісти до досі вважають необхідним протиставляти товари першої необхідності (Necessities) і товари категорії люкс (luxury goods), споживання яких не раціонально по суті, а більшою мірою грунтується на принципах соціологічного взаємодії суб'єктів, що й підтверджує факт придбання предметів розкоші з метою підтвердження статусу (найчастіше напоказ, демонстративно, про що писав ще на початку ХХ ст. американський соціолог Торстейн Веблен у своїй відомій роботі В«Теорія дозвільного класуВ» [4]). p> Ні в одному з відомих опублікованих праць не наведено вичерпне визначення товару люкс. Це обумовлено наступними причинами:
пЃ® пЂ практично повна відсутність раціональних мотивів при споживанні товарів розкоші (класична концепція про споживання на основі функціональної корисності не може пояснити, навіщо люди прагнуть придбати подібні товари);
пЃ® пЂ теорія демонстративного (показного) споживання Веблена передбачає, що володіння розкішшю розглядається як символ прояви соціального статусу споживача (ближче до homo sociologicus, ніж до homo economicus);
пЃ® пЂ психологічний контекст споживання, що передбачає існування дилеми В«масове споживання - персональна ідентифікаціяВ»: масові товари не можуть призвести до особистісної ідентифікації - виділенню з товариства, в той час як товари класу люкс, випущені обмеженим тиражем, що володіють доданої цінністю у вигляді відомого бренду або чудовою якістю, сприяють особистої ідентифікації суб'єкта. p> Товари люкс практично завжди володіють прихованими (латентними) властивостями, ступінь важливості яких для споживача важко виміряти. Це вказує на необхідні...
