сть визначення понять В«товар класу люкс В»іВ« розкіш В»і розробки класифікації, що дозволяє зрозуміти, чим продукти/послуги даної категорії відрізняються від традиційних продуктів/послуг. p> На наш погляд, до категорії люкс відносяться дорогі товари/послуги, що володіють особливою цінністю для споживача і визначаються ним як престижні, люксові. Природа зазначеної цінності може бути як матеріальної (особливі функціональні, конструктивні, технічні властивості товару), так і емоційною, що відноситься до області психології сприйняття (когнітивної психології) (історія марки, країна походження марки, ексклюзивність товару і т.д.). Іншими словами, товар класу люкс повинен володіти високим (чудовим) якістю і сприйматися як ексклюзивний, крім того, до споживача необхідно донести думку, що при виготовленні товару застосовувався ручна праця, що також сприяє формуванню сприйняття продукту як ексклюзивного і дорогого. Саме ексклюзивність відрізняє такий товар від інших, якісних, але масових. Дана характеристика припускає якісь обмеження, що стосуються можливості володіти товаром категорії люкс. Таким чином, атрибути, притаманні предметам розкоші, приносять задоволення не тільки з погляду володіння дорогим продуктом, але і з точки зору доданої психологічної цінності, що сприяє самоідентифікації споживача як людини, що належить до певного вищому сегменту ринку (суспільства). p> При виробництві подібних продуктів завжди застосовують сучасні технологічні досягнення (інновації), власне, саме на цій категорії товарів та їх споживачах апробують нові матеріали, вузли, деталі, які потім використовують в більш дешевих моделях, орієнтованих на масового покупця. У цьому зв'язку можна згадати про технологічних нововведеннях в ювелірному і годинному виробництві, автомобілебудуванні, легкій промисловості і т.д. Наведені приклади дозволяють стверджувати, що людина засновує своє купівельну рішення на раціональних потребах - за інновації він готовий заплатити дорожче. При цьому споживач задовольняє і емоційні запити, адже він набуває найбільш В«передовийВ» продукт. p> Отже, товар класу люкс - це матеріальний продукт (або послуга), що володіє набором унікальних, ексклюзивних функціональних і емоційних характеристик (атрибутів). При виробництві даного продукту використані елементи ручної праці, його придбання розцінюється споживачем як статусна покупка, він може бути переданий по спадщину, володіння їм виділяє покупця із загальної маси. p> Це визначення, на наш погляд, універсально і застосовно до всієї категорії товарів і нематеріальних послуг класу люкс. p> Крім визначення необхідна класифікація таких товарів. Тут слід звернутися до праць відомих фахівців, а також результатами досліджень, в яких брали участь автори цієї статті1. Хосе Луїс Нуено і Джон Квелч визначають люксові товари як продукти, для яких нехарактерна залежність В«функціональність - ціна В», при цьому залежністьВ« невловима корисність - ціна В»виражена досить явно [18]. На думку консультантів компанії McKinsey, ціна товарів класу люкс значно вище, ніж ціна товарів з аналогічними властивостями і характеристиками, але не відносяться до цієї категорії. Виходячи з цього можна виділити такі типи товарів: недоступні предмети розкоші (товари/марки, які мають тривалу історію і володіють рядом унікальних характеристик) і предмети В« нової В» розкоші , поява яких пов'язана з тенденціями демократизації люксового ринку [10]. p> Фахівці The Boston Consulting Group Майкл Сильверстайн і Ніл Фіск обгрунтовують класифікацію товарів розкоші і основоположний принцип цієї класифікації, що дозволяє відокремити товари категорії люкс від рядових (масових) (табл. 1). p> Аналіз таблиці показує, що споживачі розділяють товари на рядові і товари класу люкс за раціональним і емоційним показниками, а також з точки зору ціннісного сприйняття. До предметів В«староїВ», традиційної розкоші можуть бути віднесені твори мистецтва, антикваріат, ексклюзивні ювелірні вироби відомих будинків, їх придбання можна розцінювати як довгострокові вкладення (інвестиції). Це означає, що до них можуть бути застосовані моделі аналізу ефективності/рентабельності інвестицій. br/>В
Предмети В«новоїВ» (демократичної) розкоші - це другі лінії колекцій відомих модних будинків, дешевші моделі, покликані приносити найбільші фінансові надходження від продажів. Однак помічено, що в умовах кризи споживачі, які купували предмети В«староїВ» розкоші, залишилися вірні їм, а самі марки, які не набрали на шлях демократизації, не тільки вижили, але демонструють зростання продажів, у той час як демократичні марки відчувають фінансові труднощі, оскільки від кризи найбільше постраждали представники класу, орієнтованого на більш доступні товари. p> У табл. 2 представлена ​​классіфіцікація продуктів/послуг категорії люкс за моделями споживання. Товари класу люкс НЕ є необхідністю, споживачі купують їх добровільно, керуючись більшою мірою емоці...
