носяться знання, поведінка, традиції і технології, куплені людьми в суспільстві. Культура не успадковується, а передається через соціальне научение, приклади, навчання і наслідування.
Людське поведінка - річ в основному набуті. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйнять, переваг, манер і вчинків, характерний для його родини і основних інститутів суспільства. Культура складається з ідей, технологій, моделей поведінки, правил, ритуалів і. традицій, переданих в суспільстві з покоління в покоління в процесі соціалізації.
Як зазначав Дж. Джонсон, культура складається з наступних елементів:
Елементи пізнання і віри. До пізнання (когнітивним елементам) відносяться знання про фізичний і соціальному світах, наука, технологія, практичні знання, ідеї, що стосуються соціальної структури, організації та способу функціонування суспільства. На відміну від когнітивних елементів культури, віра (наприклад, релігія чи магія) не піддається емпіричному підтвердженню або спростуванню.
Цінності і норми. Цінності - це загальні погляди на те, якого способу життя повинні дотримуватися люди, формальні і неформальні правила, що визначають, які мети вони повинні перед собою ставити і як повинні їх добиватися. Ці ідеї не однакові в різних суспільствах: в одних культурах суперництво вітається, в інших - піддається суворим санкціям. Норми визначаються двояко: по-перше, до них відносяться схеми ідеальної поведінки, вітання та заохочувані суспільством; по-друге, норма - це опис поведінки більшості членів соціальної системи.
Знаки, що включають сигнали і символи. Сигнали вказують на існування або наявність предмета, події чи умови.
Символи зазвичай вербальним і пов'язані з поняттями; наприклад, мови - це системи символів, що полегшують спілкування, але в кожному суспільстві використовується свою мову.
У поведінкових характеристиках можна виділити і ненормативне поведінку. До нього відносять способи діяльності, що включають персональні реакції людини і реакцію на культуру, в якій він живе. Індивідуальна схильність і особистісні особливості детермінують ненормативні схеми поведінки, яке не карається суспільством, поки не приймає крайні форми, загрозливі основним правилам, нормам, моральним принципам чи звичаям, яких традиційно дотримувалися багато поколінь. Що не виходить за рамки соціально дозволеного ексцентричність також відноситься до ненормативному поведінці.
Важливе значення в оцінці поведінки споживачів має і знання субкультур. Субкультура - це невелике суспільство всередині цілої популяції, що складається з представників обох статей, всіх вікових груп та інститутів, що існують у В«великомуВ» суспільстві. На практиці цей термін використовується більш широко і застосовується до будь-якої групі, яка має індивідуальними поведінковими особливостями, що дозволяють розглядати її як окреме утворення в суспільстві, в якому вона й існує. Субкультури в цьому широкому сенсі можуть визначатися з точки зору релігії, зони або регіону перебування. Наприклад, можна говорити про В«підліткової субкультуриВ» або В«Афроамериканської субкультуріВ». p> Таким чином, будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності (земляцтва), що виявляють чіткі, етнічні смакові пристрасті та інтереси.
Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи, такі як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи.
Володіння субкультур внутрішніх або зарубіжних ринків може забезпечити базис для диференціювання стратегій маркетингу. Подібне сегментування вимагає глибокого маркетингового аналізу, що дозволяє встановити поведінкові критерії, за якими визначаються підгрупи сукупного ринку і специфічні підходи до задоволенню потреб різних сегментів. Для того щоб звернення до субкультурі було успішним, стратегія маркетингу повинна виражати або підтримувати близькі їй цінності, переконання і стиль життя. Кожен елемент культури, який має вплив на споживання, повинен бути відображений в стратегії маркетингу.
Деякі субкультури визначаються, переважно або в цілому, за інтересами їх представників і функціональному чи громадському використанню артефактів, що надаються системою маркетингу.
Вплив культури на маркетингову діяльність дуже істотно. Досить навести лише окремі приклади.
Теорія маркетингу виділяє культури з високим і низьким контекстом. У культурі з низьким контекстом повідомлення (оферти, листи) прямолінійні і не залежать від статусу одержувача за відношенню до статусу відправника повідомлення, і слова містять основну інформацію, яка повинна бути донесена. У культурі з високим контекстом текст повідомлення залежить ...
