Необхідно розробити портрет перспективних сегментів споживачів і впливати рекламою саме на нього. Чим відрізняється сегмент споживачів від всієї цільової аудиторії? Сегмент - це частина ЦА, які до вашого продукту пред'являють ідентичні вимоги і, відповідно, однаково реагують на певні рекламні посили. Тобто при рекламі одного продукту необхідно враховувати інтереси декількох перспективних сегментів. Необхідно пам'ятати, що у більшості продуктів існує кілька сегментів, серед яких можуть бути і споживачі продукту, і покупці. Особливо, коли мова йде про товари та послуги для дітей та підлітків. Можна зробити висновок про те, що не можна робити єдине комерційне пропозиція в рекламному ролику, яке впливає абсолютно на всі сегменти споживачів. Це безглуздо. Рекламному менеджерові життєво важливо зрозуміти, кому він продає продукт. Як скласти портрет споживача? Виключно кабінетним дослідженням з подальшою перевіркою в рамках польових досліджень. br/>
1.3 Проведіть внутрішнє маркетингове дослідження
Внутрішнє дослідження краще провести серед існуючих клієнтів. Воно допоможе з'ясувати, які саме майданчика і радіостанції затребувані представниками перспективних сегментів. Ця процедура не вимагає великих фінансових витрат. Якщо компанія володіє деякою кількістю роздрібних точок, то функцію дослідження цілком можна покласти на продавців-консультантів. І для цього зовсім не треба змушувати відвідувачів магазинів заповнювати анкети. Стать покупця, з великою часткою ймовірності, можна визначити на око. Вік (плюс-мінус) теж цілком може просканувати консультант. Зробити або не зробити купівля, про це свідчить чек. Чи є покупець постійним клієнтом, про це говорять різні дисконтні карти компанії. Таким чином, всю перераховану вище інформацію про соціально-демографічному портреті покупця консультант здатний заповнити в анкеті самостійно. І вже в процесі спілкування отримати усну відповідь на зацікавив дослідників питання. У даному випадку пул дослідних питань для розробки радійних рекламної кампанії може бути наступним:
- Які радіостанції ви віддаєте перевагу?
- З яких джерел ви дізналися про спецпропозиції нашої компанії?
- У який період часу ви зазвичай слухаєте радіо?
- Які радіопрограми викликають у вас найбільший інтерес?
речі, варіанти питань можуть бути складені і таким чином, щоб працівники маркетингового підрозділи змогли оцінити ефективність проведеної радіокампанію. [1]
1.4 Вибір ефірного часу
Медіапланування по частині вибору радіоплощадок необхідно проводити, цілком виходячи з результатів, отриманих в ході власного дослідження з радіопредпочтеніям споживачів. Тобто для проведення рекламної кампанії повинні бути обрані ті радіостанції, які ваша аудиторія виділила як найбільш кращі. Ті майданчики, які не були названі в процесі дослідження, можуть бути використані для розміщення реклами, орієнтованої на нові купівельні аудиторії.
При виборі часу трансляції реклами необхідно враховувати поведінкові та соціальні мотиви різних сегментів споживачів, а не умовно прийняте поняття прайм-тайм. Якщо внутрішнє дослідження показало, що аудиторія слухає радіо виключно в автомобілі, то необхідно прорахувати часовий проміжок, в якому конкретний сегмент може в автомобілі перебувати.
Найбільш ефективними для включення реклами є програми, що містять цікаву чи важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди і т.д. Графік рекламного віщання вперше з'явилося в США і виглядає приблизно так: ранок і після полудня - "час домогосподарок", вечір - час молоді, після полудня у вихідні - спортсменів, неділя ранком - туристів, вночі-працівників транспорту. [2] Реклама ресторанів, скажімо, як правило, звучить у вечірній час, нічні розважальні комплекси особливо активно сповіщають про свої програмах у п'ятничні і суботні вечори. [3] Звичайно, така градація досить відносна, але в цілому ця система "працює". br/>
1.5 Створення рекламного тексту
Для розробки рекламної кампанії необхідно виявити ключові фактори успіху в галузі і джерела конкурентної переваги, а потім визначитися з формулюванням позиціонування. Ці аспекти є стрижнем усіх рекламних повідомлень і дозволяють визначити базову концепцію, на якій будується вся рекламна кампанія. Радіореклама має свої особливості: для створення сюжету і забезпечення впізнаваності необхідно час: дорожчий 60-секундний радіоролик має більше шансів для запам'ятовування, ніж 30-секундні, для радіореклами перші 10 секунд найважливіші: якщо відразу не зацікавити слухача, він може не сприйняти рекламне послання, швидкість читання не повинна перевищувати двох з половиною слів у секунду. Можлива кількість слів у радиоролике на 10 секунд - 20-25 слів; на 20 секунд - 40-45 слів; на 30 секунд - 60-70 слів; на 60 секунд - 125-140 слів. Треба допомогти слухачеві подумки побачити товар. Для цього слід згадувати...
