но, справедливим і в маркетингу. Проте всі посібники з маркетингу підкреслюють не стільки роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його використовувати, споживати: В«товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу В» або В«товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача В».
Споживча цінність товару виступає як сукупність властивостей, пов'язаних безпосередньо як з самим товаром, так і супутніми послугами. Ці властивості, так чи інакше, постають перед покупцем і визначають його намір купити товар і стати постійним клієнтом даного виробника. І оскільки для стабільного успіху підприємства необхідно піклуватися про формування постійної клієнтури, особливу увагу на конкурентному ринку надається таким якостям, як: колір, упакування, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, обслуговування, ремонту), супроводжує документація (опис, інструкції з експлуатації). Разом з тим чудовий дизайн автомобіля, трактора, верстата при поганому технічному обслуговуванні не врятує їх від провалу на В«ринку покупцяВ».
Для розуміння можливостей продукту як товару виробнику слід розглядати й оцінювати його в трьох вимірах: конкретно, розширено і узагальнено.
Конкретний продукт - це базова фізична сутність, яка має точні характеристики і пропонується під заданим описом або кодом моделі (наприклад, плита електрична В«ЕлектраВ», електробритва В«Бердск-15В», електродвигун АІР-100). Стиль, колір, смак, розмір, маса, надійність, якість конструкції і ефективність у використанні - приклади конкретних товарних характеристик.
Поняття розширеного продукту включає не тільки його образ, а й В«шлейфВ» обслуговування (купівля холодильника, наприклад, пов'язується з отриманням необхідних технічних рекомендацій, гарантій, умов повернення). Розширена продукція стосовно ЕОМ - пакети програм, інструкції для користувачів по експлуатації і порядку обслуговування.
Узагальнений продукт - найбільш широке визначення товару, відповідне концепції маркетингу: В«На фабриці ми виробляємо косметичні вироби, а в магазинах ми продаємо і В», - узагальнює фірмаВ« Ревлон В».
Інше важливе положення, пов'язане з товаром, з позицій маркетингу - це необхідність проектувати його з чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів. Головне, про що потрібно пам'ятати підприємству-виробнику, продумуючи свій набір послуг, - проектувати його з потреб не В«середньостатистичногоВ» покупця, а певної однорідної групи.
Продукт повинен бути доведений до ступеня комерціалізації. Це означає повне освоєння його в серійному виробництві, успішне завершення всіх необхідних випробувань, отримання відповідних сертифікатів та інших нормативно-технічних документів, створення мережі обслуговування.
Товар, орієнтований на українського споживача, може і не відповідати характеру попиту іноземного покупця. Експортним називається такий товар, що після серйозного аналізу вимог відповідного сегмента (групи потенційних покупців) ринку тієї країни (Країн), куди вітчизняне підприємство має намір, здійснювати експорт. При розробці експортного товару слід також мати на увазі можливі зміни цих вимог, передбачати належне правове, сервісне, рекламне обслуговування. Тільки такий товар гарантує закріплення експортера на зовнішньому ринку. Особливо вигідний і перспективний експорт товарів В«ринкової новизниВ». p> Зазвичай прийнято ділити товари на споживчого (Особистого користування) і виробничого призначення. Характер споживання товарів кожної з цих груп різний, купівля визначається різними потребами і мотивами. Зазвичай придбання товару власного користування - це акт одноосібної волі, максимум - волі сім'ї. Що стосується покупки товару виробничого призначення, то тут приймається колегіальне рішення, у проведенні якого беруть участь люди, що знаходяться на різних адміністративних рівнях. Для успішного збуту цих товарів фахівець із маркетингу неодмінно має враховувати психологію осіб, від яких залежить прийняття остаточного рішення про покупку.
Серед товарів особистого користування можна виділити три групи: вироби тривалого користування - автомобілі, холодильники, одяг, меблі тощо, куплені порівняно рідко; вироби короткострокового користування - продукти харчування, косметика, миття; послуги - дію, результатом якого є або якесь виріб, або той чи інший корисний ефект (шитий за замовленням костюм, передрук на машинці рукопису, перевезення пасажирів тощо) Придбання виробів короткострокового користування і послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому покупець, якось задоволений якістю товару, в Надалі воліє купувати товар тієї ж торгової марки (В«відданість марці В») і стає постійним клієнтом його виготовлювача. Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг організовано добре і не вик...
