ликає у покупця труднощів, то феномен схильності до марці виникає швидко і вимагає порівняно незначних зусиль для його підтримки.
Виріб тривалого користування, а тим більше виробничого призначення, потребує великих зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні у клієнта прихильності до марки. По відношенню до товарах виробничого призначення покупець особливо цінує надійність постачальника, під якою розуміється у тому, що товар належної якості буде поставлено точно в строк з усією необхідною документацією, і що реклами й усним заявам представників постачальника можна, безумовно, довіряти. Товари надійного постачальника купують нерідко за вищими цінами, ніж товари його конкурентів, і клієнти не відмовляються від покупки при підвищенні цін, викликану інфляцією або іншими причинами.
Можливі й інші способи класифікації товарів, проте завжди основою такої класифікації є задоволення потреб: виглядає кінцевим результатом в характеристиці споживчих властивостей товару. Наприклад, поділ продуктів на предмети повсякденного попиту, предмети ретельного вибору і престижні предмети передбачає, що одні придбані товари в очах оточуючих не можуть, а інші, навпаки, здатні підкреслити високий соціальний статус їх власника.
Товари виробничого призначення в практиці маркетингу класифікують на такі категорії: основне устаткування; допоміжне обладнання; вузли та агрегати; основні матеріали; допоміжні матеріали та сировина. Такий поділ грунтується на різному відношенні покупця до цих товарів та специфіці пропонованих вимог до способів продажу, обслуговування, постачання запасними частинами й іншим аспектам торгівлі даними товарами. Залежно від цього організується реклама - найважливіша складова маркетингу.
Слід зазначити, що попит на товари виробничого призначення формується не сам по собі, а в тісному взаємозв'язку з попитом на вироби особистого споживання. Так, сприятлива кон'юнктура на автомати для плазмового зварювання аркушів алюмінію може виникнути відбитка високого попиту на алюмінієві прогулянкові човни, стають за тим чи іншим причин модним товаром.
1.2. Формування і управління асортиментом
Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певних категорій покупців. Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.
Номенклатура, або товарний асортимент, - це вся сукупність виробів, випущених підприємством. Вона включає різні види товарів. Вид товару (автомобіль, трактор, металообробний верстат) ділиться на асортиментні групи (типи) відповідно до функціональними особливостями, якістю, ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів чи марок), які утворюють нижчу щабель класифікації. Наприклад, підприємство виробляє холодильники і пральні машини. Холодильники представлені одно-, двох-і трьох камерними моделями і морозильними камерами. Останні мають кілька марок, відрізняються обсягом і деякими технічними даними ..
Товарний асортимент характеризується широтою (Кількістю асортиментних груп), глибиною (кількістю позицій у кожній асортиментній групі) і сопоставимостью (співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів, кінцевого використання, каналів розподілу і цін).
Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між В«старимиВ» і В«новимиВ» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, В«наукомісткимиВ» і В«ЗвичайнимиВ» товарами, упредметненими товарами і чи ліцензіями і В«ноу-хауВ». При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів чи змушений слідувати за іншими виробниками.
Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти вироби з низькими витратами.
Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота оновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та ін Мета асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідних структурі та розмаїттям попиту конкретних покупців.
Підкріплена з...
