мі властива висока ступінь наделенности додатковим, супутнім смисловим значенням, внаслідок чого вона сильно замкнута на себе. Будучи частиною реальності, реклама сама споживається як річ, причому В«утворює ідеальний, особливо показовий предмет системи речей В», якісь знаки, призначені для нетранзитивно читання. Сьогодні логіка реклами - В«Не логіка навіювання і рефлексу, а не менш сувора логіка вірування і регресії В». У масовій свідомості рекламні образи, зливаючись в одне ціле, споживаються як картина світу, де володіння рекламованими речами створює відчуття прямого зв'язку з реальністю. Саме ці особливості дозволили рекламі зайняти настільки важливе місце в ранжирі сучасної культури. Вона стала інструментом ірраціонального впливу на уми. Реклама покликана В«виправдовуватиВ» споживання а, значить, В«ВиправдовуватиВ» виробництво, тобто бути апологетом суспільного устрою, тому її і можна розглядати, як прийшов на зміну ідеології інститут. Провідником цієї місії служить рекламний образ. p> Звернемося до семантикою рекламного образу. Мартін Хайдеггер вважав, що тільки в сфері мистецтва та мови буття може безпосередньо оповістити про себе, тобто тільки через образ людина відкриває дійсність. Саме сфера мистецтва та мови активно залучена до створення реклами. Однак, на відміну від образу в мистецтві, в рекламному образі В«проекція дійсностіВ» дуже слабка. Образ цей по визначенню вторинний і мізерний. Це образ образу: дізейнер-проектувальник створює образ речі, слідом дизайнер-рекламіст створює образ реклами цієї речі. І, хоча реклама апелює до інтелекту, почуттю і моралі, таке звернення носить знижений, регресивний характер. p> В«УніверсальнеВ» рекламне послання складається з трьох елементів: кольори, зображення і субтитра - якоїсь смислової тріади. Колір - найпростіша складова. Достатньо знати фізичний вплив кольору на психіку, і вже можна вміло цим користуватися. Так, наприклад, В«професійна гаммаВ» аптекарів - болеуталяющій зелений і антисептичний блакитний; підходить і помаранчевий: він не впливає на кров'яний тиск. Якщо ж оволодіти мовою кольору, то через нього можна виразити молодіжний максималізм або підкреслити консервативність, зробити образ ніжним або вульгарним. З зображенням справа йде складніше. Що це буде: фотографія або малюнок? Якщо фотографія, то портрет або сценка, а якщо малюнок, то який стиль? Буде одне зображення або декілька ... Колір і зображення у рекламному образі мають відому частку автономії, оскільки це похідні мистецтва. Вінчає рекламне послання субтитр, який трактує колір і зображення. Без нього В«картинкаВ» не читається як реклама, вона живе іншим життям. Погодьтеся, що портрет дівчини з чарівною посмішкою може бути витлумачений десятками значень. Тільки певне словесне або текстове пояснення побаченого остаточно формує рекламний образ. Чи означає це, що субтитр - головна складова рекламного образу? Так, він домінує над В«картинкоюВ», а вірніше пригнічує її, тож не більшу, образотворчу свободу, але без зображення і кольору сенс субтитра стає сильно ущемленим і малопривабливим, а іноді просто незрозумілим.
Наприклад, В«Гатон. Ваш ідеальний партнер В». Що хочеш, те й думай. Таким чином, у тріаді рекламного образу існують наступні зв'язку. З одного боку колір і зображення (похідні мистецтва) звужують свій початковий сенс до натяку і тому легко обрамляются субтитри (похідна мови). З іншого - субтитр НЕ виясняв точно ні похідні мистецтва, ні сам предмет. Тріада сплетена в якийсь клубок легкої алюзії, з жорстким внутрішнім соподчинением. Але саме це регресивний (не плутати з деградацією) і замкнуте на себе супідрядність дозволяють рекламному образу надавати настільки помітне масове вплив. Тільки в такому В«урізаномуВ» вигляді рекламний образ може проповідувати смутний, опосередковані В«гедонізм споживанняВ» і використовувати численний набір знаків-фантомів, які сприяють освоювати рекламу як би в якості метафори, що вказує на шукане бажане. П'єр Мартіно, один з теоретиків реклами, писав: В«Зрозуміло, переважно використовувати прийнятні, стереотипні поняття - в цьому ж і полягає сутність метафори. Якщо, питаючи у продавця В«м'якуВ» сигарету чи В«красивуВ» машину, я не в змозі точно визначити, що означають ці якості, то я все ж знаю, що вони вказують на щось бажане В». Але реклама не тільки вказує на якесь існуюче В«бажанеВ», вона створює його для кожної речі і змушує в нього вірити. p> Ефективність впливу рекламного образу грунтується на презумпції колективу, зверненні до індивідуальності особистості, на культурних кліше, повторюваності, внутрішньому парадоксі і на багатьох інших прийомах, які набагато В«производительнейВ» логіки фактичного проходження. Розглянемо ці прийоми на прикладі хрестоматійних слоганів реклами В«Кока-КолаВ» різних років:
1. Презумпція колективу: В«Великі безалкогольний напій націїВ»; В«Три мільйони в день В»;В« Це перерву, що збирає друзів В»;В« Улюблене мить Америки В».
2. Звернення ...
