нощів зі збутом у менеджерів завжди першим спонуканням виявляється щось поміняти в цінах. І привчити їх до того, щоб зважувати віддалені стратегічні наслідки сьогоднішнього В«пожежногоВ» зміни цін, досить важко.
Тим часом іншого виходу немає, оскільки за своєю природі комерційне ціноутворення - гра, повністю відповідна визначенням цього терміну сучасною теорією ігор: діяльність, успіх у якої залежить не тільки від індивідуальних зусиль, але і від дій інших зацікавлених осіб. І дійсно, жодна фірма не може однозначно передбачати наслідки своїх цінових рішень. Ці послід-наслідком будуть формуватися також під впливом реакції покупців і конкурентів.
Справа ускладнюється тим, що ціноутворення - гра з від'ємною сумою виграшу, тоді як більшість менеджерів володіють навичками ігор з позитивною сумою виграшу.
Ігри з позитивною сумою виграшу - ті, де сам процес змагання (конкуренції) між гравцями створює для них користь. І чим довше триває така гра, тим (у загальному випадку) більше виграш для гравців. Тому вигідною знаходить таку гру не тільки переможець, а й переможений - в будь-якому випадку він щось отримав від гри і для себе. Така модель лежить в основі спортивній та науковій діяльності. Вона також цілком адекватна для опису діяльності, пов'язаної зі збутом товарів.
Гра з позитивною сумою виграшу - вид змагальної діяльності, при якій саме змагання створює користь для всіх учасників.
Для ігор з від'ємною сумою виграшу характерна інша логіка. Тут участь у грі тягне тільки витрати для гравців, але не гарантує обов'язкового отримання вигоди. До такого типу ігор відносяться війни, дуелі, трудові конфлікти тощо Тут програв ніколи не отримує для себе ніякої ви-роки. Більше того, чим довше триває така гра, тим імовірніше, що навіть переможець вважатиме для себе зрештою, що вступати в гру не коштувало. Це цілком чітко простежується і в сфері цінової конкуренції: чим довше вона триває і чим більш запеклий характер несе, тим сильніше підриває цінність для конкуруючих фірм того ринку, за який вони борються.
Гра з від'ємною сумою виграшу - вид змагальної діяльності, при якій змагання тягне за собою необхідність для всіх учасників нести витрати, але навіть переможець може отримати виграш менший, ніж його витрати.
Цінова конкуренція може перетворитися на гру з позитивною сумою виграшу лише при досить рідко зустрічаються умовах:
1) якщо попит на даний товар високо еластичний і зниження цін породжує різке його збільшення;
2) якщо збільшення попиту веде до такого зростання продажів, що забезпечує його збільшення виробництва породжує ефект масштабу в розмірах, що дозволяють компенсувати початкове зниження прибутковості через зниження ціни.
І тому цінової конкуренції краще уникати. Іншими словами, перш ніж вступити на шлях цінової конкуренції, необхідно відмовитися від навичок спортивних змагань і змусити себе подивитися на передбачуване бій з позицій гравця, який приречений зазнати втрат навіть у разі перемоги. Для менеджерів і Ціновики корисна не логіка польового командира і штабіста, а притаманне дипломатам мистецтво компромісу. Іноді його формулюють як В«вміння перемагати у війнах, не вступаючи в нихВ». Це цілком справедливо і як визначення основного принципу конкурентної цінової політики фірми, яка розраховує на тривале отримання прибутку на певному ринку.
2. Цінова стратегія фірми як елемент її маркетингового плану
Приймаючи рішення в галузі ціноутворення, менеджерам доводиться постійно робити вибір між вступом в цінову конкуренцію і маркетинговими маневрами з метою забезпечення тривалої прибутковості продажів. Для полегшення такого вибору корисно розробляти стратегічний план ціноутворення як елемент загального маркетингового плану фір-ми.
Такі плани розробляються в багатьох фірмах, серйозно відносяться до маркетингу. Але навіть в таких фірмах справа часто обмежується одномірним підходом, коли розробляються та узгоджуються під часовій перспективі різні види маркетингових операцій по відношенню до певного продукту і на певному ринку. Тим часом маркетингові плани можуть бути реальними лише в тому випадку, якщо вони спираються на двомірний підхід, що означає облік також бажань і планів конкурентів і покупців, а в ряді випадків - ще й державних органів управління.
Двомірний маркетинговий план - спосіб планування маркетингової, в тому числі і цінової, діяльності фірми, при якому поряд з її намірами до уваги приймаються і можливі аналогічного роду дії конкурентів, а також зміни в реакції покупців або державне регулювання.
Відповідно найпростіший вид таких двомірних планів можна представити таким чином (рис. 1).
В
При всій простоті такого плану він може реально допомогти підготуватися до можливих у майбутньому цінових війн або зробити кроки щодо їх з...
