вних напрямки фотомистецтва: перший аналізує відносини між фотографічним чином і реальністю, другий же підхід відмовляється визнавати 'реальність' як релевантної категорії і займається аналізом культурних значень і всіляких інтерпретацій фотографічного образу. Відповідно до першого підходу фотографія розуміється як об'єктивно існуюче явище, тобто фотографічне зображення створюється механічно, без творчого, суб'єктивного, втручання людини, в результаті фотографія не просто відображає реальність, вона відтворює реальність, несучи в собі буття сфотографованого об'єкту. Так, фотографічний образ стає самим об'єктом. До даного напрямку традиційно відносять В. Беньяміна, А. Базена, Р. Барта. Другий напрямок пов'язане з поняттям репрезентації, того, що заміщає реальність, перетворюючи онтологічне в символічне. Візуальні репрезентації існують за своїми законам і пов'язані не з реальністю, а з різноманітними культурними контекстами, формують зміст репрезентацій. Так, малюнок як окремий вид репрезентації набуває сенс тільки в контексті тих культурних практик і значень, в які вона залучена. До даного напрямку традиційно відносять В. Берджін, С. Холла, М. Алварадо. p> Фотографії в рекламних образах формуються в якості контекстів певних культур і традицій. Рекламні образи в більшості своїй відображають специфіку позиціонування товарів/послуг, яка відповідає певному рівню розвитку культури конкретного народу, будь-то це духовна культура, культура споживання їжі, напоїв і т.д. Інакше кажучи, конкретний рекламний образ містить той фотознімок, який реально наближений до дійсної культурі певного соціуму. Фотографії властиво брати життєвий матеріал і як би вплітати його в дійсність, змушуючи при цьому по-новому сприймати звичні речі і об'єкти. Виникає своєрідний прийом образно-візуального пресингу, який полягає у застосуванні реальних візуальних образів (фотографій), які володіють найвищим ступенем довірливості, достовірністю значущою інформацією, нарешті, повноцінної картиною і задумом образу, який набагато наочніше, ніж, ніж звичайний малюнок, який продовжує ще використовуватися в рекламі. Так, фотореклама дозволяє буквально стимулювати увагу споживачів до певних товарів/Послугах, ефективно позиціонувати товар, його товарний знак, розкривати основні якості і призначення товару, а, отже, збільшувати його збут.
Застосування фотографії в створенні рекламних образів спирається на заздалегідь визначену креативну концепцію, на те, заради чого і використовується фотографія в самому образі. Вона формується з креативного задуму, композиції, вибору кольору, виду зйомки, художнього стилю, жанру, образотворчого мови, професіоналізму фотографа. Важливе значення надається побудови композиції. Композиція у рекламній фотографії будується на двох складових: візуального центру та смислового. Візуальний центр дозволяє викликати мимовільну увагу у споживача, а смисловий містить в собі комерційно важливу інформацію. Реклам...
