білями. Учасникам експерименту показували тільки емблеми виробників. Одні логотипи, наприклад ? koda і Toyota, уособлювали помірність і здоровий глузд. Інші - BMW, Porsche і Rolls-Royce - служили символами потужності і шику. Коли на моніторі перед томографом з'являвся логотип, випробуваного просили уявити себе за кермом цього автомобіля.
Чим розкішніше була марка машини, тим сильніше у людини порушувалися області, що відносяться до центру задоволення. Економічні ж варіанти зовсім не втішали. При демонстрації деяких логотипів споживач просто втрачав голову: прилад реєстрував падіння активності в області, що відповідає за самоконтроль. p align="justify"> В. Тамберг вважає, що і ідея цих досліджень, і їх результати викликають сміх. Досліджується те, що знає кожен маркетолог: ставлення до марок дешевих автомобілів раціонально, адже їх купують для утилітарних цілей. p align="justify"> У той же час, дорогі марки несуть цілий ряд додаткових переваг, пов'язаних з високим соціальним статусом володаря, реакцією на нього оточуючих, відмінної якості самого товару і ряду інших параметрів. Це загальновідомі відомості, з'ясовувати які в такому форматі не має сенсу. Подібні дослідження не зачіпають логіку вибору і не розкривають способи впливу на неї, а лише показують вже склалося уявлення споживача про марки, логотипи яких демонструвалися випробуваним. p align="justify"> Як відомо, наука ще не знає способів прочитання думок людини, говорить В. Тамберг. Тобто, скануючи головний мозок або заміряючи рівень слиновиділення людини, ми навіть близько не можемо дізнатися те, що людина думає про конкретний об'єкт: "він мені подобається тому що ...". Або ж "я його куплю, тому що ...", "він мені потрібен для ...". Тим більше, якщо мова йде не про вибір якоїсь "сферичної ковбаси у вакуумі" а про дії на реальному ринку, коли у продажу є як мінімум десяток варіантів ринкового продукту під різними марками. p align="justify"> Виробники сподіваються, що зміни в оформленні продукту або реклами можуть стимулювати попит споживача і посунути конкурентів. Охарактеризувати це можна просто, як марні надії: "Якщо споживач не налаштований купувати даний продукт або бренд, значить, у нього відсутня причина для покупки, а нейромаркетінг ніяк не пов'язаний з мотивацією споживача. Нейромаркетінг, в теорії, може зробити так, що продукт або якась його особливість викличе якусь реакцію (припустимо - сподобається). При цьому сам продукт як ні потрібен, так і залишився непотрібним покупцю ", - упевнений наш експерт. Симпатії ніяк не пов'язані з причиною купівлі та алгоритмами вибору споживача. Споживачеві може сподобатися реклама або логотип, але він купить те, що йому потрібно. А симпатії можуть бути тільки десятим за важливістю чинником, що впливає на вибір. Тамберг впевнений, споживач не купує нічого, не маючи на те причин. Так, реклама - це двигун торгівлі, однак вона повинна формувати причини покупки, впливаючи на систему мотивації людини, а не намагатися розважити глядача або йому сподобатися. Це ж стосується логотипів, слоганів, фірмових кольорів і всього іншого, що може бути пов'язано з ринковим продуктом. p align="justify"> Тобто, людина купує напій не тому, що щось в яскравій банку красується на полиці, а тому, що споживач хоче купити для втамування спраги щось конкретне, що він хоче і у вигодах чого для себе він впевнений. Грубо кажучи, реклама повинна пояснити, для чого беззубою старенькій потрібна саме ця жуйка або для чого слону гребінець. p align="justify"> Як аргумент, спростовує всемогутність нейромаркетінга, наш співрозмовник говорить: припустимо, ви створили якийсь логотип і форму пляшки, які не залишають споживача байдужим. Але чи купить він лимонад, розлитий у цю тару, якщо він хоче купити "коку" або "пепсі"? Дуже сумнівно. Або ж китайці заполонять Європу дешевими копіями BMW, і наділять ці автомобілі новим, стильним і красивим логотипом. Чи будуть ці вироби також престижні або бажані, а головне, чи зможуть продаватися за тією ж ціною, що й оригінальні баварські машини? Звичайно ж, ні. Споживач купує цілий комплекс своїх вигод, а логотипи та інші деталі просто дозволяють ідентифікувати потрібний продукт в точці продажів або у володінні. Єдино кого може "зомбувати" нейромаркетінг, впевнений наш співрозмовник, так це замовників подібних досліджень, виробників товарів і послуг, які загіпнотизовані науковою термінологією починають вірити в те, що нейромаркетінг вирішить всі їх наболілі питання. p align="justify"> Але в реальності, такий ефект просто неможливий, оскільки завдання не просто намагаються вирішити невірним способом, її навіть невірно сформулювали. Чи потрібен покупцю китайський клон "Мерседеса" з логотипом, від якого виділяється слина, якщо у покупця є гроші на справжній "Мерседес"? Відповідь на це питання зрозуміле. Незрозуміло тільки, який сенс платити за послуги, які передбачають...
