смисловий нюанс в поняття потужності.
В образній (субстантивной) метафорі заявлений джерело переносите на об'єкт рекламування ознак, але самі ознаки, які служать основою метафоричного перенесення, при цьому залишаються неекспліцірованнимі. Завдання свідомості в цьому випадку полягає у відборі тих ознак допоміжного суб'єкта, які можуть бути сумісні з природою денотата, що приймає на себе дані ознаки. Отже, як зазначає Н.Д. Арутюнова, «метафоричний ознака повинна увійти у відносини кон'юнкції з іншими властивостями денотата» [2, с. 368]. Свідомість, працюючи з метафорою (що передбачає роботу зі смислами, що вступають у протиріччя з логічним мисленням), поступово приходить до підпорядкування сенсу законам логіки.
Свідомість зіштовхується із сполученням предметів, чиї характеристики з точки зору законів логіки не можна повною мірою назвати подібними, близькими за тим чи іншим параметрам. Долаючи дану ентропійність, свідомість шукає той самий врівноважує ситуацію аттрактор - загальний ознака, ту характеристику, за якою метафоричне зіставлення представляється можливим. «Розумовий зусилля щодо створення та розуміння метафори полягає в подоланні несумісності, відновленню смислової гармонії» [2, с. 368]. Такі складні за своєю природою когнітивні операції забезпечують, зокрема, ефект «приватизації знання», по А.Н. Баранову [3], перенесення інформації про властивості рекламованого об'єкта в свідомість реципієнта.
Важливо підкреслити, однак, що декодування метафори вельми варіативно, метафора дає реципієнту можливість власної - найчастіше досить індивідуальній - творчої інтерпретації. Для рекламіста, завдання якого полягає в перенесенні в свідомість представників цільової аудиторії абсолютно конкретних характеристик продукту, така особливість метафори є скоріше недоліком, ніж перевагою. Неоднозначність трактування метафорично поданої інформації не дозволяє сформувати цілісного образу продукту, забезпечити об'єкту позиціонування власну нішу в уявленнях масової аудиторії.
Отже, для рекламіста важливо задати «коридор осмислення» (Н.Д. Арутюнова [2]) метафори, прорахувавши всі можливі варіанти трактування пропонованого реципієнтам образу. Візуальний образ може бути хороший як eye-stopper (атрактивних функція візуального компонента), але, якщо знайдена метафора не сприяє формуванню уявлення про характеристики об'єкта позиціонування, запропонований перенесення слід вважати невдалим. Як видається, шуканий «коридор осмислення» інформації, метафорично поданої допомогою використання візуального коду, можна задати, вдавшись до вербальних елементів, які дозволять направити когнітивні процеси реципієнтів в необхідне адресанту русло.
Іншими словами, стосовно до рекламного дискурсу метафора, вербальна або візуальна, не може бути «безцільна» в тому сенсі, що в рекламі функціональність метафори жодною мірою не обмежується виключно аттрактивностью або художньою цінністю. Ефективна метафора в рекламі - це всякий раз несподіваний образ, що працює на індивідуалізацію об'єкта позиціонування. Візуальна метафора передбачає ще й додаткову креативну компоненту - оригінальний спосіб переказу вербального коду в код образотворчий.
Як будь креативна знахідка, метафора ризикує втратити з часом свою яскраву первозданність. Здійснивши свою функцію, вдало знайдена метафора, як правило, меркне, особливо у разі в...
