ій в інтересах клієнта.
Відзначимо, що при даному підході, в рамках іншої концепції, спостерігається поєднання визначень «банківський продукт» і «банківська послуга». Міллер Р.Л. пропонує визначати банківський продукт (послугу) як різноманітні дії на фінансовому ринку, грошові операції, здійснювані комерційними банками за певну плату за дорученням і в інтересах своїх клієнтів, а також дії, що мають на меті вдосконалення та підвищення ефективності банківського підприємництва. [12, с.568]. Маркова В.Д. визначає банківський продукт як комплекс послуг банку по активних і пасивних операціях. [11, с.288]
Інші дослідники. Так, зокрема, Головін Ю.В. визначає гроші - як ресурс, який «виготовляється» банками відповідно до вимог об'єктивних економічних законів. [3, с.368]
Аналіз сучасного банківського законодавства дозволяє зробити висновок про те, що такі поняття як «банківська послуга» і «банківська операція» трактуються неоднозначно, а поняття «банківський продукт» не знайшов відображення.
Ряд дослідників відзначають, що критерієм, що дозволяє відрізнити «банківську послугу» від «банківської операції» видається механізм задоволення потреб клієнтів (див. малюнок 1.).
Малюнок 1. - Схема взаємовідношення між банком і клієнтом відповідно до клієнтської концепцією
Сучасні дослідники визначають банківську послугу як діяльність банку, спрямовану на задоволення потреби клієнтів (учасників економічних відносин) в приращении фінансових ресурсів, отриманні додаткових ресурсів, проведенні розрахунків, зберіганні та інформаційному забезпеченні. У процесі здійснення банківської послуги з'являється банківський продукт. Банківський продукт - це те, що клієнт насправді набуває у банку.
Термін «банківський продукт» досить нове явище в теорії і практиці банківської справи.
Визначає «банківську послугу як сукупність операцій, що задовольняють якусь потребу клієнта. Банківські послуги складаються з різних операцій, виконуваних у процесі грошового обігу. У цьому полягає їх відмінність від інших видів послуг. [11, с.176]
Тільки один банківська послуга може бути ідентифікована як продукт - це емісія грошей, включаючи їх електронну форму ».
Всі інші послуги, на його думку, забезпечують переміщення грошей, у тому числі їх переміщення з рахунку на рахунок і освіту грошових фондів.
У концепції маркетингу отримала розвиток трирівнева концепція продукту Ф. Котлера, яка включає:
товар за задумом: основна вигода або послуга;
товар у реальному виконанні: марочне назва, упаковка, якість, зовнішнє оформлення, властивості;
товар з підкріпленням: постачання, післяпродажне обслуговування, гарантії, монтаж.
За аналогією з даним підходом, Бардишева С.С. пропонує представити «банківський продукт» в наступному вигляді:
товар за задумом: основна вигода чи послуга, яка лежить в основі банківського продукту;
товар у реальному виконанні: банківські операції, банківська технологія, банківські документи;
- товар з підкріпленням: обслуговування (матеріальна обстановка, в якій надається послуга; процес надання послуги; персонал банку). [27, с.90] вона зазначає, що всі зазначені елементи утворюють банківський продукт. Банківська послуга лежить в основі споживчої цінності банківського продукту.
Елементи, перераховані у другому рівні, впливають на різні аспекти виробництва банківського продукту: банківські операції впливають тільки на собівартість; банківські технології впливають як на собівартість, так і на споживчу цінність; а банківські документи відображають юридичний аспект продукту.
Третій рівень банківського продукту формують «розширені» характеристики, що збільшують споживчу вартість товару. Ужесточающаяся конкуренція в банківському бізнесі за корпоративних клієнтів змушує російські банки розробляти і пропонувати нові банківські продукти.
Резюмуючи зазначені підходи, можна зробити загальний висновок. Всі прихильники різних концепцій, тим не менш, бачать призначення банків у підвищенні рівня раціональної поведінки учасників економічних відносин в умовах ринкової невизначеності, в зниженні розмірів їх транзакційних витрат та мінімізації інформаційної асиметрії у відносинах між ними.
І так, спробуємо все-таки визначити, що ж називається банківським продуктом. Банківський продукт - набір модифікованих банківських і фінансових операцій для вирішення будь-якої потреби клієнта, який можна позиціонувати як нову банківську послугу або поєднання традиційних послуг банку,...
