ті на підприємстві слід розглянути основні етапи планування рекламної роботи організації-рекламодавця.
. Розробка рекламних цілей.
Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно розуміння можливостей реклами. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть в повному невіданні про існування товару. Отже, перше завдання реклами - закласти фундамент шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами. Наступне завдання - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток потенційних споживачів не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості. [2, С.67] Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий відсоток людей, які бажають мати товар піде в магазин, щоб купити товар.
Цілі реклами повинні поступово змінюватися, тобто спочатку найбільші зусилля повинні бути спрямовані на створення поінформованості про товар. Потім увага має бути зосереджена на створенні інтересу, бажання мати і стимулюванні дії. Після того, як деякий відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару.
З вищесказаного видно, що перед рекламою можна поставити безліч конкретних цілей у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від призначення реклами. Деякі з цілей реклами перераховані в таблиці 1.
Таблиця 1. Можливі цілі реклами
Види рекламиЦелі рекламиІнформатівная- Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару - Інформування ринку про зміну ціни - Пояснення принципів дії товару - Опис надаються - Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань потребітеляУвещевательная- Формування образу фірми -Формування переваги до марки - Заохочення до перемикання на вашу марку - Зміна сприйняття споживачем властивостей товару - Переконання споживача зробити покупку не откладиваяНапомінающая- Нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у майбутньому - Нагадування споживачам про те, де можна купити товар - Утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння - Зробити випадкових покупців своїми постійними покупцями - Підтримка обізнаності про товар на вищому уровнеПодкрепляющая- Рекламувати нові способи використання товару - Переконувати покупців купувати більшу кількість або декілька найменувань - Спонукати до більш частого здійснення покупки або збільшенню пользованіяСравнітельная- Перетворення покупців конкурентних товарів у своїх клієнтів - Утримання старих клієнтів від переходу на конкурентні товари
2. Виділення коштів для проведення рекламної кампанії.
Протягом багатьох років розроблялися методи, які допомагають визначити рівень витрат на рекламу. Найбільш широко використовуються методи відсотка продажів raquo ;, відсотка прибутку raquo ;, рівня продажів в одиницях товару, конкурентного паритету, пайової участі в ринку та ін. Найбільш часто використовуються наступні три методи:
метод відсотка продажів - Може бути заснований на відсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів на майбутній рік або на комбінації першого і другого;
метод пайової участі в ринку - деякі фірми ставлять за мету досягнення певної частки в ринку і потім встановлюють відповідний рекламний відсоток від бюджету;
метод узгодження з завданням (цільовий метод нарощування бюджету) - один з логічних методів визначення рекламного бюджету, який визначає шукані цілі і способи використання реклами для досягнення цих цілей. Реклама розглядається при цьому як інструмент маркетингу, службовець для забезпечення продажу товару. [6, C.95]
Існують і інші методи розподілу рекламних засобів, якими рекламодавці користуються різною мірою.
Наприклад, при емпіричному методі найкращий рівень рекламних витрат визначається експериментальним шляхом.
Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, компанії визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим.
Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому і полягає вплив реклами на продаж. У той же час реклама являє собою лише частина цілого, і працівники реклами повинні пам'ятати про це, складаючи свої плани і визначаючи бюджети рекламних витрат.
<...
