Вона може визначатися на різний часовий термін.
Опитування показало, що покупці в середньому купують зимове пальто один раз на три роки. Число покупців в цільовому сегменті становить 20000 осіб. Тоді річна ємність ринку Е дорівнює:
Е=20000 * 0,33=6600, штук
Сегментація ринку за параметрами продукції (товарна сегментація) відноситься до нових маркетингових інструментів і дозволяє досліднику отримати інформацію про відповідність товару вимогам цільового сегмента, правильно позиціонувати продукт, а також більш повно проаналізувати свої конкурентні позиції.
Сегментація ринку по продукту має особливо важливе значення при плануванні випуску і збуту нових виробів, оскільки дозволяє аналізувати, які саме параметри того чи іншого виробу можуть бути привабливі для споживачів і наскільки конкуруючі підприємства вже подбали про задоволення побажань клієнтів при розробці своїх виробів.
У першу чергу необхідно уточнити сегменти споживачів, що використовують продукт для різних цілей і визначити ранжований перелік параметрів продукту. Потім за допомогою наявної первинної інформації конкретизувати вимоги споживачів кожного уточненого сегмента до продукту і провести аналіз розроблених фірмою моделей зимового пальто за тими ж параметрами.
Товарна сегментація ринку пальто жіночих за їх призначенням представлена ??в таблиці 14.
Оцінки параметрів продукту дано у балах, причому 5 балів відповідає найвищій ступеня значимості параметра, 0 балів - найнижчої.
На підставі даної оцінки проводиться побудова графіка «реального профілю продукту», що відображає вимоги споживачів, що пред'являються до даного товару, для кожного сегмента.
Графіки профілів «реальних продуктів» поєднуються з «ідеальними» (малюнок 34), і на основі аналізу відхилення, визначається орієнтація товару на сегмент, критерії позиціонування і напрями вдосконалення виробів.
Таблиця 14 - Товарна сегментація ринку пальто жіночих за їх призначенням
Параметри продуктаСегменти ринкаПродукти фірмиДля работиДля повседнев-ної носкіДля торжествен-них случаевПроектіруе-травні модельСоответствіе фигуре5454Фасон4554Отделка2454Гигиеничность5534Качество ткани5355Фурнитура4351Разнообразие расцветок3345Способность зберігати тепло4515Цена5414
Зіставляючи графіки профілів «реального» і «ідеального» продктов, можна зробити наступні висновки:
по найважливішим для сегменту «зимове пальто для повсякденного носіння» параметрами (здатність зберігати тепло, відповідність фігурі, якість тканини та оздоблення) реальний продукт відповідає вимогам споживачів і може бути позиціонується на цьому сегменті
підприємство пропонує недостатньо висока якість і різноманітність фурнітури, ніж бажають споживачі.
012345Соответствіе фигуреФасонОтделкаГигиеничностьКачество тканиФурнитураРазнообразие расцветокСпособность зберігати теплоЦена
профіль ідеального товару
профіль реального товару
Рис 34 - Профіль «ідеального» і «реального» товарів для повсякденного носіння
4.2.2 Оцінка конкурентоспроможності продукції
