3.2 Оптимізація МІС в цілях оцінки ризиків мікросередовища організації
Інтеграція різних процесів в єдиний інформаційний простір підприємства передбачає використання системного підходу до організації збору, обробки і подальшого аналізу даних. Система маркетингової інформації проектується на основі комплексності та збалансованості всіх компонентів її предметної області, що досягається за рахунок застосування сучасних засобів обчислювальної та інформаційної техніки.
Подальше дослідження цього питання було пов'язане з пошуком універсального визначення МІС виходячи із загальних завдань, що стоять перед маркетинговою службою агентства нерухомості. Недоліком такого підходу є значне спрощення і формалізація інформаційних процесів. У зв'язку з цим видається важливим визначити основні функції МІС з урахуванням структури циклу управління маркетингом в агентстві нерухомості (малюнок 7).
Таким чином, функції МІС в структурі підприємства можуть бути представлені у вигляді маркетингової системи підтримки прийняття рішень (MDSS - marketing decision support system) на основі оцінки ризиків, яка є початковим і кінцевим елементом інформаційних процесів.
Необхідно відзначити, що структура і функціональні можливості МІС повинні багато в чому залежатиме від специфіки і масштабів діяльності підприємства. Відповідно до потреб агентства нерухомості були виділені чотири основні блоки в структурі МІС:
) система внутрішньої звітності відповідає за збір, обробку аналіз внутрішніх даних. У розпорядженні компанії завжди знаходиться дуже цінна інформація про запаси, обсягах продажів, витрати на рекламу, виручці. Система внутрішньої звітності дозволяє зберегти ці дані і перетворити в зручну для роботи форму, в результаті чого можна аналізувати прибутковість конкретних послуг, каналів розподілу, споживачів, динаміку обсягів продажів і т.п.;
) система аналізу внутрішньої маркетингової інформації являє собою разовий аналіз внутрішньої інформації, що проводиться для досягнення конкретної мети (наприклад, аналіз зміни обсягу продажів після зміни його ціни або проведення рекламної кампанії). Подібний аналіз проводиться щоразу, коли в цьому з'являється необхідність;
Малюнок 7 - Управління маркетингом на основі МІС
) система маркетингових досліджень: спеціальні маркетингові дослідження є складовою частиною маркетингової інформаційної системи і відрізняються від систематичного спостереження за зовнішнім середовищем своєї цільової спрямованістю - маркетингові дослідження, як правило, проводяться для отримання інформації з конкретного питання для вирішення цілком конкретної проблеми.
У результаті були сформульовані вимоги до МІС і запропонована її приблизна структура (малюнок 8).
Малюнок 8 - Структура МІС
Взаємодія між підсистемами необхідно представити у вигляді послідовного процесу збору, зберігання, обробки та аналізу інформації, необхідної для оцінки можливих ризиків. Ефективність і функціональність МІС буде багато в чому залежати від ступеня автоматизації цих процесів. Умовно можна виділити два рівні (етапу) автоматизації системи. На першому рівні (характерному для малих і середніх підприємств) відсутня централізована схема передачі інформації. У цьому випадку інформаційне наповнення МІС виробляється з різних джерел: підсистема внутрішньої звітності - дані з CRM- і (або) ERP-систем (виконавці - відділ продажів), а також із систем бухгалтерської звітності, підсистема зовнішнього спостереження і підсистема маркетингових досліджень - дані, зібрані відділом маркетингу (виконавці - менеджери з маркетингу). Зберігання та аналіз інформації часто здійснюється за допомогою офісних додатків (MS Access і MS Excel) або прикладних програм. Перетворена інформація, як правило, використовується на рівні вищого керівництва для прийняття стратегічних рішень. На другому рівні автоматизації відбувається консолідація внутрішньої і зовнішньої інформації компанії (маркетинг є однією зі складових системи). Ефективність маркетингових служб досягається за рахунок регламентації процесів з обміну інформацією з іншими підрозділами.
В якості основи моделі МІС було запропоновано розглядати базові поняття автоматизації процесів, таких як бази даних, OLAP-аналіз (on-line analytical processing), аналіз інформації за допомогою статистичних моделей і систем Data Mining.
Реалізація централізованого обміну інформацією між підрозділами підприємства заснована на можливості використання одних і тих же даних різними користувачами. Формування власних баз даних дозволяє вирішувати низку конкретних прикладних завдань, що виникають в ході практичної д...
